李先生是北京一家廣告公司的高管，因為工作的關系去四川成都的時候，大都會約客戶在東二環(huán)的域上和美先鋒劇場見面，刷一刷沉浸式戲劇《成都偷心》，或帶著客戶夜游錦江，品嘗當?shù)卦兜奶厣朗场Ｔ诶钕壬磥?，這樣的溝通體驗方式非常有效，沉浸式的文旅消費場景在無形中減少了隔閡，提升了信任，讓生意更容易談成。

從“夜游錦江”到打造依田桃源等假日周邊旅游體驗地，很多人在成都豐富多元的文旅項目中獲得全新的體驗，激發(fā)了消費熱情。今年4月1日，經(jīng)過激烈的角逐，成都與南京、武漢、濟南、杭州等15個城市首批入圍國家級文化和旅游消費示范城市名單。各城市紛紛打造構建標志性消費場景，不斷釋放文旅消費潛力，為經(jīng)濟的發(fā)展注入新動力，同時加快了旅游業(yè)轉型升級的步伐。

布局文旅消費亮高招

夜游經(jīng)濟是促進文旅消費的“香饃饃”，很多城市紛紛亮出高招。成都打造了10類共100個夜間經(jīng)濟示范點位，推出玉林路等夜間生活美學沉浸式體驗地。山東濟南以“一湖一環(huán)”景觀帶為重點區(qū)域，打造泉水特色夜間旅游聚集區(qū);以“泉城夜宴”為切入點，精心策劃燈光秀、演藝秀、夜間游船等項目，構建標志性“夜旅游”發(fā)展帶。在濟南云錦夜市、南徐水岸名邸夜市、環(huán)聯(lián)夜市等地，日均人流量過萬，周末甚至能達3萬人。重慶市渝中區(qū)則不斷探索夜經(jīng)濟促進專項政策，支持夜間博物館、文藝演出、夜間書店等場館和夜經(jīng)濟商家延時經(jīng)營。

“國潮”是文旅消費的另一突破口。江蘇南京以文塑旅、以旅彰文，不斷搭建文旅消費新場景，挖掘“世界文學之都”資源，開發(fā)彰顯文學之都氣質的旅游項目。截至2020年12月底，南京演出市場試點政府補貼劇目共評審15批次531部970場，實現(xiàn)演出總票房2.47億元，觀演人次79.3萬，跨城觀演人次占比達30%，近200家演出機構常駐南京。“要看戲，到南京”已成為很多戲迷的“口頭禪”。

“互聯(lián)網(wǎng)+文旅消費”是推動消費業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一張王牌。江蘇杭州積極發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟之城的優(yōu)勢，認真探索數(shù)字賦能文旅消費的實踐，文旅節(jié)慶消費打出多個組合拳，舉辦了文博會、動漫節(jié)、“歡樂游杭州”、文旅消費季、“文旅市集杭州奇妙夜”等一系列活動。線下演出演藝消費增長顯著。2020年新天地太陽劇場演出場次176場，觀眾人數(shù)超10萬，票房收入達3500萬元;“最憶是杭州”全年合計演出200場，觀看人數(shù)達14萬，票房收入超3600萬元;《宋城千古情》演出550場，接待游客283.04萬人次。杭州還加大線上線下聯(lián)動，不斷豐富文化和旅游新供給，推出“杭州數(shù)字經(jīng)濟旅游十景”“10+X”夜經(jīng)濟地標等品牌產(chǎn)品，備受游客喜愛。

目前，各大城市立足資源優(yōu)勢，不斷進行消費場景創(chuàng)新。成都提出要打造地標商圈潮購場景、特色街區(qū)雅集場景、熊貓野趣度假場景、公園生態(tài)游憩場景、體育健康脈動場景、文藝風尚品鑒場景、社區(qū)鄰里生活場景、未來時光沉浸場景八大消費場景。南京聚焦文化創(chuàng)意、電子競技、文藝影視、旅游民宿、特色旅游、會獎旅游、夜間文旅、數(shù)字文旅八大文旅新興業(yè)態(tài)，加快業(yè)態(tài)創(chuàng)新，搭建文旅消費新場景。

首批消費示范城市的底氣在哪兒

成功絕非偶然，往往是厚積薄發(fā)的結果。強勢的文化資源基礎和市場基礎，讓文化和旅游消費示范城市既傳承了歷史文化傳統(tǒng)，又擁有近代發(fā)達的商業(yè)文明，能夠為游客提供更舒心的環(huán)境和更優(yōu)質的服務體驗。

首批入圍國家級文化和旅游消費示范城市的15個城市大部分是歷史文化名城，有深厚的文化底蘊。在不同的歷史時期，形成了不同特色的物質文化遺產(chǎn)和非物質文化遺產(chǎn)，具有鮮明的地方特色或民族特色。另外，這些城市以省會城市、計劃單列市或旅游城市為主，一般都是區(qū)域經(jīng)濟中心，除了本地居民以外，還有相當規(guī)模的外來游客，有一定市場基礎。

消費需求的快速改變也給這些城市提供了打造多元場景的契機。隨著年輕消費力量不斷崛起，青年人群逐漸成為旅游市場的主力軍。這部分群體具有強烈的個性意識，對傳統(tǒng)的景點打卡有些審美疲勞，更向往追求沉浸式、場景化、多元性的文旅項目體驗。消費意愿的轉向催生了各種新場景、新業(yè)態(tài)下的全新網(wǎng)紅打卡地。

北京第二外國語學院教授、《旅游學刊》執(zhí)行主編張凌云說：“在產(chǎn)品和服務已經(jīng)得到滿足的基礎上，體驗是更高的層面。作為文旅行業(yè)，天生就帶有體驗經(jīng)濟的基因，誰能通過多元化消費場景的營造，創(chuàng)造出深度體驗，誰就能擁有巨大的商業(yè)機會。”

更多消費場景的出現(xiàn)，也開啟了旅游行業(yè)轟轟烈烈的消費升級之路。在張凌云看來，信息技術進步帶來了文旅產(chǎn)品在營銷方式、表現(xiàn)手段、管理模式、服務方式上的巨大轉變。他說：“這種轉變對消費者最直接的影響就是體驗質量有了很大提升，更注重沉浸感和差異性。同時，滿足了大部分人對于便利性的訴求，又帶來了增值服務。”

張凌云認為，消費場景的創(chuàng)新能直接推動產(chǎn)品創(chuàng)新。如果站在行業(yè)的高度，在這些因素的影響下，旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構可能會發(fā)生轉變，引導產(chǎn)業(yè)升級，往集約化方向發(fā)展。

把目光更多地投向公眾需求

隨著市場上旅游產(chǎn)品同質化的問題逐漸顯現(xiàn)，消費場景的創(chuàng)新和重構顯得尤為重要。首批國家級文化和旅游消費示范城市的出爐，提振了行業(yè)信心，讓更多從業(yè)者看到了希望。

張凌云認為，創(chuàng)新還是要在產(chǎn)品上下功夫，以文化為核心，以科技為依托，在體驗質量、便利性和增值服務上不斷滿足游客的多樣性、個性化需求，充分挖掘市場潛力。至于采用什么創(chuàng)新形式，不能簡單照搬照抄，要根據(jù)當?shù)氐奈幕Y源稟賦揚長避短，培育“引爆點”。“未來的文旅消費場景將會越來越生活化，越來越走入我們的生活，這是一個趨勢。”張凌云說。

清華大學建筑學院文旅研究中心主任、景觀學系副教授鄔東璠認為，以往不太被看好的傳統(tǒng)公共文化設施或將成為文旅消費新場景的“潛力股”。如何創(chuàng)新機制、轉變意識，向消費性文旅產(chǎn)品學習服務理念，將是其轉型的關鍵。

“如果博物館、美術館也能提供夜間服務，能順應市場需求不斷創(chuàng)新展示類產(chǎn)品，能高效地利用現(xiàn)有空間提供展示以外的附加服務項目，那么一個板著面孔的文化事業(yè)單位就將轉型為活力四射的文旅產(chǎn)業(yè)項目。”鄔東璠說。

鄔東璠還列舉了國外博物館創(chuàng)新消費場景的成功實踐，如日本奈良國立博物館的“神佛世界里的動物園”專題展，為佛教主題展示提供了新視角;大英博物館的“博物館奇妙日”，為游客提供約會、購物和野餐的空間。他說：“博物館如果能走出‘自我’，把目光投向公眾需求，那么其文旅消費的發(fā)展勢頭將借力強大的文化IP而乘風破浪。”