時隔20年娃哈哈又做起童裝生意 90后父母會為情懷買單嗎？

【資料圖】

繼涉足奶茶、日化、白酒后，娃哈哈又盯上了童裝生意。

紅星資本局注意到，半個月前，老牌國產(chǎn)飲料娃哈哈推出了全新童裝品牌，并在淘寶、抖音開設(shè)旗艦店，還做起了直播帶貨，產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩、葉一茜等明星直播間。

娃哈哈童裝中充滿了90后熟悉的娃哈哈元素，如“娃哈哈”經(jīng)典Logo、AD鈣奶等圖案，似乎是瞄準了“喝娃哈哈長大的90后父母”。有網(wǎng)友評論稱，宗慶后盯上了90后的娃。

但紅星資本局發(fā)現(xiàn)，娃哈哈童裝銷量并不高，整個淘寶店的月銷只有39件，大部分童裝的付款人數(shù)為0。

實際上，宗慶后早在20年前就盯上了童裝生意。但曾加盟娃哈哈專賣店的陳先生(化名)向紅星資本局表示，娃哈哈童裝質(zhì)量挺好，但款式一般，定價比較高，沒有競爭力，難以打開銷路。天眼查上，成立于2000年初的娃哈哈專賣店已經(jīng)注銷了十余家。

時隔20年“老調(diào)重彈”，娃哈哈能成功嗎？

娃哈哈推出全新童裝品牌

銷量慘淡，淘寶店月銷僅39件

2022年接近尾聲時，老牌國產(chǎn)飲料娃哈哈悄然上線了童裝品牌——“娃哈哈童裝”。

截至目前，娃哈哈童裝已經(jīng)上線了淘寶旗艦店、抖音旗艦店，并入駐微博、小紅書等平臺。去年12月中旬，娃哈哈童裝還做起了直播帶貨，其產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩、葉一茜等明星直播間。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，娃哈哈童裝瞄準的對象更像是“喝娃哈哈長大的90后父母”，其官方微信推文中提到：“如果爸爸媽媽關(guān)于娃哈哈的兒時記憶是快樂的，我們希望孩子關(guān)于Wahaha童裝的想象是快樂無邊”等字樣。

上架的首批童裝中，包括T恤、衛(wèi)衣、褲裝、襯衫、外套等，售價在99-349元不等，主要面對3-12歲兒童。值得一提的是，其產(chǎn)品設(shè)計中包含了不少90后熟悉的娃哈哈元素，如“娃哈哈”經(jīng)典Logo、AD鈣奶等圖案。

盡管娃哈哈為其童裝業(yè)務(wù)做了一系列布局，但效果并不理想。紅星資本局注意到，截至1月5日，娃哈哈淘寶旗艦店里銷量最高的一款衛(wèi)衣，顯示只有23人付款，大部分童裝的付款人數(shù)為0，整個店鋪月銷共計39件。

抖音旗艦店銷量稍高。店鋪顯示，銷量最高的一款兔年限定衛(wèi)衣顯示已售63件，截至1月5日，整個店鋪已售數(shù)量不足300件。從評價中可以看到，不少消費者都是沖著“娃哈哈”品牌前來購買。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，上述娃哈哈童裝店鋪、賬號的運營資質(zhì)背后是浙江娃哈哈服飾有限公司，成立于2021年9月。天眼查APP顯示，該公司的大股東為杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司，持股比例為40%。穿透股權(quán)關(guān)系可以看到，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后為該公司的實控人。

宗慶后20年前曾推童裝

此前加盟商：定價太高，沒有競爭力

對于娃哈哈進軍童裝的消息，有網(wǎng)友評論說：“宗慶后盯上了90后的娃。”

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是宗慶后第一次盯上童裝的生意，早在20年前，娃哈哈就成立了杭州娃哈哈童裝有限公司。

據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，2002年6月，宗慶后接受采訪時表示，打算拿兩個億來開發(fā)童裝。前不久，娃哈哈集團剛剛與香港達利集團共同投資組建娃哈哈服飾有限公司，這在當時被視為：標志著娃哈哈集團正式邁出了跨行業(yè)經(jīng)營、多元化發(fā)展的第一步。

當時的宗慶后對于童裝生意頗有信心，在接受上述采訪時表示，要在全國開設(shè)2000家娃哈哈童裝連鎖專賣店。在他的設(shè)想中，娃哈哈是以O(shè)EM貼牌生產(chǎn)(OEM：定牌加工，俗稱“貼牌”)的方式來開發(fā)童裝。

單以貼牌、加盟為主要模式的娃哈哈童裝發(fā)展并不順利。不僅2000家專賣店的目標沒實現(xiàn)，達利集團也很快退出了合資公司。與此同時，阿迪達斯、耐克的童裝線也開始進軍中國，競爭環(huán)境十分激烈。

到了2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的收入僅為2億元，十余年來幾無增長，占集團業(yè)務(wù)的總比重也一直呈下降趨勢。2017年，娃哈哈服飾更名杭州恒勵飲料有限公司，后在2021年被注銷。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，如今在社交平臺上，還有不少舊款娃哈哈童裝在清倉甩賣。1月4日，娃哈哈童裝咸寧專賣店的老板告訴紅星資本局：“我的實體店，現(xiàn)在一直都在賣庫存”，他表示專賣店生意很一般，打算把庫存清完就不做了。

對于娃哈哈專賣店生意不好的原因，上述老板認為，與產(chǎn)品定價太高有關(guān)。紅星資本局注意到，其店內(nèi)正清倉的童裝羽絨服原價在500-800元之間，打折后的價格為200-300元。

另一位來自山東濟寧，曾加盟娃哈哈專賣店的陳先生(化名)也向紅星資本局表示，“娃哈哈童裝質(zhì)量挺好，但款式一般，定價比較高”，在縣城的童裝市場上沒有競爭力，難以打開銷路。加盟期間，陳先生陷入了虧損，早已經(jīng)關(guān)閉了店鋪。紅星資本局注意到，天眼查上，成立于2000年初的娃哈哈專賣店已經(jīng)注銷了十余家。

娃哈哈為何盯上童裝蛋糕？

專家：光靠飲料品牌想把童裝賣給消費者難度不小

為何娃哈哈時隔20年“老調(diào)重彈”，再推童裝？1月5日，紅星資本局就新老童裝業(yè)務(wù)有何不同，以及新童裝業(yè)務(wù)的布局與規(guī)劃等問題聯(lián)系娃哈哈童裝方面，截至發(fā)稿暫未獲得回復。

但從目前情況來看，新版娃哈哈童裝選擇從電商渠道切入，“輕裝上陣”，就與老版的實體店加盟模式走出了截然不同的路。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，娃哈哈之所以選擇重新進入童裝市場，或許與童裝市場規(guī)?；厣嘘P(guān)。據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2012-2021年，我國童裝童鞋銷量總體呈上升趨勢，2020年受疫情影響下滑8.69%和2.81%。2021年，中國童裝童鞋銷量快速回升，童裝銷量達39.35億件，同比增長12.7%。

前瞻研究院報告指出，由于龐大的兒童人口數(shù)量以及本土企業(yè)的快速發(fā)展，中國牢牢占據(jù)童裝童鞋第一大國的地位，2021年中國童裝和童鞋銷量占全球比重分別為28.4%和30.4%，遙遙領(lǐng)先于其他國家。未來，在三孩政策的推動下，中國童裝童鞋行業(yè)仍有發(fā)展空間。

此外，紅星資本局注意到，童裝業(yè)務(wù)也是當下眾多品牌頗為看重的一塊“蛋糕”。就拿361°來說，2022年上半年營收36.54億元，其中兒童業(yè)務(wù)創(chuàng)造收入6.83億元，比增長約37.1%，占總營業(yè)收入約18.7%，成為361°主品牌外的第二增長曲線。而森馬在2022年4月也曾透露，其童裝品牌門店約5000家，成人裝品牌門店約3000家，多了近2000家。

盡管市場很大，但對于娃哈哈來說，現(xiàn)在的童裝市場早已不是20年前的一片藍海。

“現(xiàn)在童裝已經(jīng)是紅海了”，1月5日，鞋服行業(yè)專家程偉雄向紅星資本局表示。程偉雄認為，現(xiàn)在中國童裝市場上有安踏兒童、巴拉巴拉、361°兒童等這些品牌，都是上百億的規(guī)模。從趨勢上來講，童裝市場現(xiàn)在是頭部品牌進一步聚焦，娃哈哈想再切回這個賽道分一杯羹并不容易。

對于新版娃哈哈童裝，程偉雄分析稱，其定位與價格優(yōu)勢并不明顯，做飲料和做服裝是不同的概念，光靠飲料品牌想把童裝賣給消費者難度不小。