美妝業(yè)的2022：新銳、小眾品牌過冬，從業(yè)者期待2023年回暖

作者：劉曉穎

【資料圖】

過去的2022年，對(duì)于整個(gè)美妝行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說日子不好過。

受到疫情、物流停運(yùn)、原材料價(jià)格上漲等多重因素的影響，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)低迷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年5月，國(guó)內(nèi)化妝品類商品零售總額為291億元，同比減少11%，是過去10年來(lái)5月份同品類零售額首次負(fù)增長(zhǎng)。而2022年前11個(gè)月里，國(guó)內(nèi)化妝品類的零售總額為3652億元，同比減少3.1%。

一些行業(yè)從業(yè)者告訴記者，2022年一整年的節(jié)奏就是“開開停?！保汉貌蝗菀壮鞘械牧闶鄣昕梢誀I(yíng)業(yè)了，但工廠卻停工了，等到工廠可以開工，物流則又被通知發(fā)不出去。

繼續(xù)2021年的“寒冬”后，在2022年，一些本土的初創(chuàng)品牌沒有迎來(lái)“曙光”，而另一些海外品牌當(dāng)初借著大集團(tuán)的東風(fēng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后想要好好發(fā)揮，可惜也未能如愿。

初創(chuàng)品牌沒熬過這幾年

在過去幾年里，在國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系、成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及資本的加持下，本土的初創(chuàng)美妝品牌如雨后春筍般冒出來(lái)。

但這些絕大多數(shù)成立時(shí)間不超過5年的新銳品牌還未來(lái)得及迎來(lái)自己的高光時(shí)刻，就在過去一兩年里紛紛倒下。

網(wǎng)紅創(chuàng)立的美妝品牌曾一度受到資本和市場(chǎng)的追捧，但2021年開始，這些品牌的光芒不再。隨著曾經(jīng)的淘寶的帶貨一姐“失聲”，其創(chuàng)立的美妝品牌也就此銷聲匿跡。到了2022年，又有不少新銳品牌“消失”。

比如網(wǎng)紅董子初的原創(chuàng)品牌CROXX于2022年5月關(guān)停，董子初辭去品牌主理人身份退居幕后。CROXX創(chuàng)立于2017年。據(jù)公司方面早年的宣稱，2018年，CROXX銷售額達(dá)到5000萬(wàn)，囊括了從粉底液、眉粉到眼影盤、口紅的全線彩妝產(chǎn)品，位列天貓美妝個(gè)護(hù)24強(qiáng)。

2022年8月，瑪麗黛佳姐妹彩妝品牌YES!IC退出市場(chǎng)。創(chuàng)立于2018年的YES!IC為瑪麗黛佳推出的姐妹彩妝品牌，以“00后”為目標(biāo)客群，定位為國(guó)潮小眾高端彩妝品牌。公司相關(guān)人員對(duì)媒體回應(yīng)表示，這是公司高層決定，在目前經(jīng)濟(jì)下行的整體大環(huán)境下，暫時(shí)性下市YES!IC，集中精力做好公司的主品牌。

而還有一些則是更加年輕的企業(yè)。如2021年才成立，當(dāng)年3月拿下寒武創(chuàng)投天使輪融資的顏效笙，目前在市場(chǎng)上已不見蹤影。品牌在京東、拼多多、唯品會(huì)以及抖音電商等平臺(tái)均已消失，品牌微信商城也顯示關(guān)閉狀態(tài)。

中國(guó)化妝棉龍頭企業(yè)棉森在2019年曾創(chuàng)立自有美妝品牌輕妝日記，但此后就遭遇了疫情，發(fā)展并不順利，到了2022年年底，該品牌在線上的旗艦店內(nèi)就開始進(jìn)行清倉(cāng)。

此外，還有名為雨輯、偏甜主義等本土平價(jià)彩妝在2022年關(guān)停。

分析人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌短命的原因，最直接的是頭部效應(yīng)顯著，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，且過于依賴直播賣貨等新興營(yíng)銷渠道而線上獲客成本過高。

紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤在2022年的一個(gè)行業(yè)論壇演講中表示，目前美妝行業(yè)存在一個(gè)很大的誤區(qū)：國(guó)內(nèi)新銳美妝品牌依靠線上渠道“爆”起來(lái)，卻忽略了線下渠道。

記者從多個(gè)從業(yè)人士處了解到，在過去幾年里興起的新銳品牌多是重營(yíng)銷，輕研發(fā)?；蛘哒f根本沒有研發(fā)。這些公司的產(chǎn)品的研發(fā)乃至整個(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)，都直接是承包給成熟的加工廠。這一結(jié)果導(dǎo)致過分依賴加工廠的存量成果，大量同類產(chǎn)品流向市場(chǎng)。這些品牌在功能、品質(zhì)等方面別無(wú)差異，只不過是披上了不同的LOGO標(biāo)簽。當(dāng)環(huán)境好時(shí)這些都不是問題，但這兩年大環(huán)境遇冷，外加上疫情影響、物流跟不上，一些企業(yè)沒錢了想要再融資也融不到，于是就只能選擇關(guān)門。

大集團(tuán)的“棄子”

那么，寒冬之下，跨國(guó)大集團(tuán)們資金雄厚，研發(fā)過硬，是否可以逃過一劫？

答案是要看具體情況。哪怕是那些國(guó)際美妝集團(tuán)，如今各自也面臨挑戰(zhàn)，于是優(yōu)化品牌組合成為不約而同的策略。

LVMH旗下茶靈(CHA LING)在2022年關(guān)閉了其在中國(guó)市場(chǎng)的線下專柜，并將其線上微信商城關(guān)閉。如今，茶靈在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭。LVMH集團(tuán)于5年前引入該品牌，試圖在當(dāng)時(shí)增速極快的中國(guó)化妝品市場(chǎng)里加強(qiáng)集團(tuán)的美妝品牌組合。但5年過去，該品牌反響平平，并未在中國(guó)市場(chǎng)翻起水花。同一期間，LVMH集團(tuán)旗下的另一個(gè)彩妝品牌貝玲妃也全面撤出了線下專柜渠道。

主打“溫泉水”品牌的勃朗圣泉現(xiàn)在市場(chǎng)上也難覓蹤跡。記者搜索京東和天貓后發(fā)現(xiàn)，品牌店已經(jīng)線上關(guān)停，而在其母公司歐萊雅集團(tuán)的品牌欄中，勃朗圣泉也不再出現(xiàn)。

勃朗圣泉于2016年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌還有理膚泉和薇姿。2019年，理膚泉當(dāng)年成為歐萊雅集團(tuán)旗下第九個(gè)進(jìn)入十億歐元俱樂部的一員，在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中擁有眾多消費(fèi)群體。

分析人士認(rèn)為，勃朗圣泉的“敗走”是因其在集團(tuán)里同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，且沒有展現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，沒有找到一席之地。不過，關(guān)停一個(gè)品牌未必是品牌自身有問題，而是大集團(tuán)在考慮一個(gè)市場(chǎng)的整體戰(zhàn)略，出于品牌矩陣的考慮進(jìn)行了策略性調(diào)整。

由此可見，寒冬之下，在這個(gè)賽道中，外來(lái)的和尚也一樣不好念經(jīng)。

如今2022年過去，2023年到來(lái)。中國(guó)的防疫政策已有大規(guī)模調(diào)整，行業(yè)人士認(rèn)為，2023年應(yīng)該不會(huì)再經(jīng)歷大規(guī)模停擺，如果工廠和零售端可以恢復(fù)到正常的節(jié)奏和軌道上來(lái)，那么也可期許2023年市場(chǎng)的“回暖”。