半年少賣1.3萬(wàn)噸

(資料圖片僅供參考)

“辣條一哥”衛(wèi)龍，罕見地出現(xiàn)了賣不動(dòng)的情況，今年上半年辣條少賣了1.3萬(wàn)噸。

12月5日，衛(wèi)龍披露的最新招股書顯示，辣條所在的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)今年上半年的銷量為8.16萬(wàn)噸，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度高達(dá)13.82%。這是過(guò)去五年來(lái)，衛(wèi)龍以大面筋、小面筋為代表的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)銷量下滑的情況，2018年到2021年這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直維持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

不光辣條賣不動(dòng)了，今年上半年衛(wèi)龍另外兩大業(yè)務(wù)蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品銷量均有一定程度下滑，同比下降3.94%和19.71%，分別賣了2.79萬(wàn)噸和0.29萬(wàn)噸。

對(duì)于三大業(yè)務(wù)銷量的下滑，衛(wèi)龍給出的一個(gè)共同原因是疫情復(fù)發(fā)對(duì)自己的生產(chǎn)和交付產(chǎn)生了影響。不同的是，豆制品及其他產(chǎn)品主要是因?yàn)樾l(wèi)龍主動(dòng)“優(yōu)化營(yíng)銷資源分配”，也即減少了相關(guān)的廣告營(yíng)銷投入，調(diào)味面制品和蔬菜制品的銷量減少則主要源于漲價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響。

衛(wèi)龍不止一次在招股書中強(qiáng)調(diào)，由于今年上半年衛(wèi)龍對(duì)主要產(chǎn)品的包裝、生產(chǎn)工藝、規(guī)格等做了升級(jí)換代，相對(duì)應(yīng)的價(jià)格也進(jìn)行了上浮，因此銷量受到了一定影響。

確實(shí)，衛(wèi)龍生產(chǎn)的產(chǎn)品今年上半年售價(jià)均有一定程度上漲。招股書顯示，2022年上半年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為16.4元/千克、29.3元/千克和34.4元/千克，與去年同期相比分別漲了1.6元/千克、2元/千克和4.7元/千克。

愛吃辣條的人，應(yīng)該對(duì)今年上半年衛(wèi)龍的漲價(jià)記憶猶新，2022年1月底到4月初，衛(wèi)龍?jiān)昂髢纱伟l(fā)布產(chǎn)品調(diào)價(jià)通知函，當(dāng)時(shí)相關(guān)話題還沖上了熱搜，有網(wǎng)友感慨：“衛(wèi)龍又漲價(jià)了，辣條也吃不起了。”

這使得今年上半年成為了最近幾年衛(wèi)龍辣條漲價(jià)幅度最大的一個(gè)年份，漲幅高達(dá)8.6%，與之相比過(guò)去三年衛(wèi)龍辣條漲價(jià)幅度分別為2.9%、4.9%和0.7%，也就說(shuō)今年上半年衛(wèi)龍辣條漲價(jià)幅度接近過(guò)去三年的漲幅總和，最終的結(jié)果是衛(wèi)龍辣條售價(jià)創(chuàng)了歷史新高。

售價(jià)上漲和銷量下滑的相互拉扯下，今年上半年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、豆制品及其他產(chǎn)品的收入均下滑了4.3%和6.7%，即使抵消掉蔬菜制品3.1%的收入增長(zhǎng)后，衛(wèi)龍的總營(yíng)收依然同比下滑了1.8%，為22.61億元。

相比之下，衛(wèi)龍的毛利則有略微提升，從8.5億元增長(zhǎng)到了8.6億元，同比微增1.4%，主要由于蔬菜制品的毛利增加，部分抵銷掉了調(diào)味面制品、豆制品及其他產(chǎn)品的毛利減少帶來(lái)的負(fù)面影響。

受此影響，衛(wèi)龍的期內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)（非《國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則》計(jì)量）從2021年上半年的3.80億元增長(zhǎng)到了2022年上半年的4.25億元，同比增長(zhǎng)11.9%。

不過(guò)，衛(wèi)龍的期內(nèi)利潤(rùn)卻首次出現(xiàn)了虧損，從上年同期的盈利3.6億元，變成了虧損2.6億元，主要因?yàn)榻衲?月，衛(wèi)龍與CPE、上海泓漯等投資者訂立了一份股份購(gòu)買補(bǔ)充協(xié)議，由衛(wèi)龍以1576美元的價(jià)格向這些投資者發(fā)行及出售了1.576億股每股面值為0.00001美元的普通股，以至于產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開支6.29億元，大幅拉低了利潤(rùn)。

這或與衛(wèi)龍的估值較Pre-IPO輪融資時(shí)大幅縮水有關(guān)。此前，衛(wèi)龍?jiān)瓉?lái)高瓴、騰訊、云鋒基金等一眾明星投資機(jī)構(gòu)，估值一度高達(dá)600億元。但按照衛(wèi)龍每股發(fā)售價(jià)為10.4港元-11.4港元、全球公開發(fā)售后的23.51億總股本計(jì)算，對(duì)應(yīng)市值為244億港元-268億港元，約合人民幣218億元-240億元。與之前相比，縮水明顯。

也因此，市場(chǎng)上有聲音猜測(cè)，此次一次性付款主要是衛(wèi)龍因較Pre-IPO輪融資的估值大幅縮水，以近乎無(wú)償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給了前期投資者，以補(bǔ)償其損失。

消費(fèi)者為何不吃了？

衛(wèi)龍并不是第一次漲價(jià)，但是此前三年漲價(jià)后銷量均在穩(wěn)步上升，為何今年漲價(jià)后消費(fèi)者不買賬了？

“衛(wèi)龍的銷量下滑，與整個(gè)疫情的變化有很大關(guān)系?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，三年疫情讓很多衛(wèi)龍的主要銷售群體受到了很大影響，例如學(xué)校停課就對(duì)衛(wèi)龍?jiān)谛@周邊的終端銷售渠道造成了巨大沖擊，缺少了消費(fèi)場(chǎng)景。

但更根本的原因是，經(jīng)過(guò)頻繁漲價(jià)后，衛(wèi)龍的售價(jià)正在日趨接近甚至超過(guò)部分消費(fèi)者的接受范圍。

當(dāng)前，衛(wèi)龍辣條漲價(jià)已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的吐槽點(diǎn)。11月底，衛(wèi)龍因“半年虧損2.61億元”以及“年輕人不愛吃辣條了嗎”等話題沖上微博熱搜時(shí)，就有大量的網(wǎng)友緊跟話題，吐槽衛(wèi)龍的漲價(jià)行為，并在網(wǎng)上尋求可替代品。

12月4日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上表示，自己在超市買了包衛(wèi)龍辣條，50克花了5元，算下來(lái)，一斤要50元，而牛肉一斤才38元，衛(wèi)龍辣條比牛肉賣得還貴，以后再也不吃了，求推薦其他好吃的辣條。

這并不是少數(shù)。95后鐘余算得上衛(wèi)龍辣條的資深愛好者，打從上小學(xué)起就經(jīng)常在校門口的小賣部買衛(wèi)龍大面筋吃。據(jù)她回憶，那個(gè)時(shí)候，衛(wèi)龍的袋子還是透明的，店家會(huì)拆開包裝一根一根地賣，“一毛錢一根，味道很不錯(cuò)”。

鐘余就這樣積攢起了對(duì)衛(wèi)龍這個(gè)品牌的原始好感，等到2019年前后接觸到衛(wèi)龍的親嘴燒產(chǎn)品時(shí)，她買的更多了?！拔沂桥既辉谛^(qū)附近的商超里發(fā)現(xiàn)了散裝衛(wèi)龍親嘴燒，只要8.9元一斤，挺劃算的，就買了一些嘗嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)味道很好，價(jià)格也合適。所以后來(lái)基本上一周起碼會(huì)買一次，一次買半斤左右?！辩娪啾硎尽?/p>

不過(guò)，這種情況并沒(méi)有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，幾個(gè)月后，超市的零食柜上再?zèng)]上架過(guò)親嘴燒，一直到今年11月底，鐘余再逛超市時(shí)才發(fā)現(xiàn)親嘴燒已經(jīng)回來(lái)了，但價(jià)格漲到了12.9元一斤?！拔覜](méi)買，漲太多了，不值?！辩娪囝A(yù)計(jì)，自己未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)消費(fèi)衛(wèi)龍辣條了。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

同為辣條愛好者的清茶對(duì)于衛(wèi)龍的漲價(jià)同樣深有體會(huì)。以前，因著衛(wèi)龍辣條“不是很辣，全家都可接受，而且很香甜”的口感，清茶一直是衛(wèi)龍的忠實(shí)粉絲，甚至于家里每年過(guò)年時(shí)都會(huì)買上不少衛(wèi)龍辣條來(lái)作為年貨，但隨著衛(wèi)龍的一再漲價(jià)，清茶已經(jīng)將辣條選購(gòu)單中的第一選擇對(duì)象從衛(wèi)龍換成了麻辣王子。

朱丹蓬說(shuō)，“消費(fèi)者認(rèn)為麻辣王子和衛(wèi)龍的產(chǎn)品質(zhì)量差不多時(shí)，肯定會(huì)選擇性價(jià)比更高的一個(gè)，特別是中小學(xué)生，他們的消費(fèi)力是有限的?！?/p>

事實(shí)上，最近一兩年，麻辣王子的發(fā)展勢(shì)頭的確不錯(cuò)。據(jù)報(bào)道，盡管只有一款單品，但麻辣王子近三年銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率為112%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)，今年1-9月，麻辣王子的線上銷售額還首次突破了“億”元大關(guān)，其電商主推單品鏈接在天貓二級(jí)類目中交易量長(zhǎng)期排名第一。

在價(jià)格之外，一些改變其實(shí)也在影響消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的消費(fèi)欲。一部分消費(fèi)者不太能接受衛(wèi)龍的口味，認(rèn)為其逐漸變成了“不辣的甜條”，也有消費(fèi)者認(rèn)為其“太多科技與狠活”，不利于健康和養(yǎng)生。而在此之外，辣味零食品類的愈發(fā)多樣化也搶了一些衛(wèi)龍辣條的市場(chǎng)，有消費(fèi)者就表示，有太多辣條替代品了，鴨鎖骨、魚豆腐、雞爪等各種辣味食品都能滿足。

為何要一直漲價(jià)？

盡管如今不少消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍持續(xù)攀升的價(jià)格多有詬病，但衛(wèi)龍最開始走上漲價(jià)之路，其實(shí)是為了活下去。

辣條雖然是不少80后、90后的童年記憶，但發(fā)展歷史并不算長(zhǎng)。目前流傳最廣的說(shuō)法是，1998年，湖南平江因遭遇一場(chǎng)特大洪澇災(zāi)害，大豆等農(nóng)作物受災(zāi)嚴(yán)重，平江人養(yǎng)家糊口的主要出路——醬干產(chǎn)業(yè)大受影響，于是有三位做醬干的手藝人嘗試用價(jià)格更低的面粉代替豆粉，最后反而誤打誤撞做出了香辣可口且價(jià)格便宜的辣條。

不過(guò)，由于平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥，一部分平江人于是開始帶著配方走出湖南，高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平便是其中之一。1999年，經(jīng)過(guò)短暫的市場(chǎng)考察，劉衛(wèi)平在距離平江600公里以外的河南漯河，開了一家制作面筋食品的小作坊，并在兩年后，開出了自己的第一家工廠，逐漸發(fā)展為后來(lái)的衛(wèi)龍。

同一時(shí)期，湖南人張玉東也踏上了辣條賽道，創(chuàng)辦湖南玉峰食品有限公司（麻辣王子即為其旗下品牌），辣條江湖上的“南玉峰，北衛(wèi)龍”局勢(shì)逐漸形成。其他或大或小的辣條企業(yè)也在這幾年間迅速涌現(xiàn)，將辣條推向全國(guó)，使其成為了一種大街小巷隨處可見的國(guó)民零食。

然而，2005年，央視記者的暗訪，直接曝出了辣條行業(yè)的黑暗內(nèi)幕，而后大量辣條黑作坊被陸續(xù)曝光，有關(guān)辣條“是用衛(wèi)生紙做的，地溝油泡的”等負(fù)面?zhèn)髀勔粫r(shí)流傳甚廣，辣條也被徹底打上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

辣條行業(yè)隨之進(jìn)入前所未有的危機(jī)，全國(guó)一半的辣條作坊直接倒閉，為了活下去，剛砸了幾百萬(wàn)從歐洲買下生產(chǎn)線的衛(wèi)龍果斷選擇背水一戰(zhàn)，對(duì)在建的新工廠再一次改造升級(jí)，嚴(yán)格走規(guī)范化工廠路線。

與此同時(shí)，為了撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽，衛(wèi)龍開始大踏步朝著打造高端品牌的路線努力，不僅將原來(lái)傳統(tǒng)辣條普遍采用的透明塑料袋包裝，換成了更顯干凈和高端的外白內(nèi)銀的鋁箔、鋁膜包裝，還大打營(yíng)銷牌。

期間，從邀請(qǐng)趙薇、楊冪等流量明星代言，到與暴走漫畫合作推出暴漫大辣條、天貓網(wǎng)站黑客事件，再到模仿電影《逃學(xué)威龍》拍攝惡搞視頻、模仿蘋果iPhone7推出“Hotstrip 7”辣條，衛(wèi)龍各種蹭熱點(diǎn)蹭得飛起。2016年7月，衛(wèi)龍甚至還曾請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋，進(jìn)到衛(wèi)龍食品車間直播《辣條是如何煉成的》，以此來(lái)打破網(wǎng)友對(duì)衛(wèi)龍辣條衛(wèi)生安全的質(zhì)疑。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

通過(guò)強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，衛(wèi)龍名聲大噪，也成功讓自己登上了辣條界第一“網(wǎng)紅”的寶座，漲價(jià)自然水到渠成。

不過(guò)，持續(xù)的營(yíng)銷也為衛(wèi)龍帶來(lái)了不菲的營(yíng)銷費(fèi)用。2018年到2021年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用從2.35億元攀升至5.21億元，其中，推廣及廣告費(fèi)用也從2680.9萬(wàn)元增長(zhǎng)到了7867.9萬(wàn)元，占總收入的比重從1.0%增長(zhǎng)到了1.6%。今年上半年，衛(wèi)龍的推廣及廣告費(fèi)用達(dá)到了3692.9萬(wàn)元，同比上漲6%。

衛(wèi)龍想要賺錢只能尋求更高的毛利，側(cè)面助推了產(chǎn)品價(jià)格的上漲。而在此之外，原材料的上漲則是衛(wèi)龍漲價(jià)的另一個(gè)關(guān)鍵因素。

今年4月，麻辣王子曾透露一個(gè)數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，原材料中的菜籽油、面粉、辣椒花椒、香辛料、包材，和2021年平均價(jià)相比，分別上漲了22%、13%、20%、23%和10%。疊加人工以及運(yùn)費(fèi)，成本上漲10%。

“衛(wèi)龍作為一個(gè)規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化的公司，面對(duì)成本的上漲，漲價(jià)是沒(méi)有問(wèn)題的。”朱丹蓬認(rèn)為，辣條企業(yè)可以通過(guò)漲價(jià)保障原料的等級(jí)，只有保障了原料的質(zhì)量等級(jí)，辣條才有可能擺脫“不健康”的產(chǎn)品標(biāo)簽，另外企業(yè)也要把利潤(rùn)提上去，才能走得更遠(yuǎn)。

與此同時(shí)，不可否認(rèn)的是，辣條企業(yè)顯然仍然需要仔細(xì)平衡漲價(jià)幅度與消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品溢價(jià)的最高可接受程度。

招股書中，衛(wèi)龍?jiān)谔峒?019年到2021年調(diào)味面制品的銷量持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)曾解釋稱，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)未來(lái)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度提升，以及其繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋縣域的數(shù)量從截至2019年12月底的513個(gè)一路增加到了2021年12月底的623個(gè)。此時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)群體中的認(rèn)可度以及其銷售渠道的擴(kuò)大，仍然是能夠覆蓋住漲價(jià)可能帶來(lái)的負(fù)面影響的。

但值得注意的是，截至2022年6月底，衛(wèi)龍有76.4%的銷售渠道其實(shí)都在下沉市場(chǎng)，一二線城市僅占23.6%。而據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年低線城市辣味休閑食品市場(chǎng)占整體市場(chǎng)的63.6%，且預(yù)計(jì)2021年至2026年將以11%的年復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，高于行業(yè)9.6%的平均增速。

業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，低線城市將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)辣味休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這里，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格只會(huì)更敏感。衛(wèi)龍要想在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的辣條市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)住龍頭地位，需要更為謹(jǐn)慎和慎重。

（鐘余、清茶為化名）