最近，在京東旗艦店和抖音的直播間里，陷入“雙標(biāo)門(mén)”多日的海天味業(yè)開(kāi)始大打旗下“0金標(biāo)”醬油的廣告，將紅色大大的“0”拉滿全屏。

【資料圖】

據(jù)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，7-9月，海天抖音直播間觀看人數(shù)平均1萬(wàn)多人。“雙標(biāo)”事件發(fā)酵后，國(guó)慶節(jié)至10月17日，場(chǎng)均觀看人數(shù)達(dá)到29.9萬(wàn)，漲了近30倍。而消費(fèi)者主要在海天直播間下單的，都是“0金標(biāo)”產(chǎn)品。

“聽(tīng)說(shuō)海天正抓緊時(shí)間，加大‘0添加’醬料的產(chǎn)能?！币晃徽{(diào)料行業(yè)生產(chǎn)商說(shuō)。

視頻博主辛吉飛的一套“科技與狠活”，帶給海天的到底是一記重錘還是機(jī)遇，現(xiàn)在已經(jīng)很難說(shuō)。一方面，海天市值在“雙標(biāo)門(mén)”后，蒸發(fā)了數(shù)百億。另一方面，“雙標(biāo)”事件帶火了幾乎所有渠道和品牌的“0添加”醬料，其中也包括海天自己。

特別是在10月26日，海天又發(fā)布了一份被媒體稱(chēng)為“史上最差”的三季報(bào)。作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季，上市8年多來(lái)，這是海天首次在三季報(bào)中出現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙跌的局面。

當(dāng)天晚上，辛吉飛現(xiàn)身直播幫海天“洗白”，解釋自己并沒(méi)有妖魔化食品添加劑的意思，只是反對(duì)那些用來(lái)以次充好的添加劑。

表面看來(lái)，辛吉飛的表態(tài)標(biāo)志著海天的風(fēng)波已塵埃落定，但海天更長(zhǎng)遠(yuǎn)的困局還沒(méi)有真正解開(kāi)。從財(cái)報(bào)上看，海天的產(chǎn)品和渠道增長(zhǎng)空間已近極限，如何找到更多元的發(fā)展亮點(diǎn)，已成為最令公司頭疼的問(wèn)題。

當(dāng)看到線上渠道里，“0添加”產(chǎn)品被頂?shù)戒N(xiāo)量首位，海天快速調(diào)整了思路，不再糾結(jié)于被“群嘲”，而是蹭起了自己的熱度。

“0 添加”賣(mài)斷貨

“以前‘0添加’在整個(gè)調(diào)料產(chǎn)業(yè)中的占比很小，一共不超過(guò)2%。之前我們花了這么多年教育市場(chǎng)，都沒(méi)有這次事件的傳播影響大。”上述調(diào)料生產(chǎn)商表示。

短短一月內(nèi)，全行業(yè)“0添加”醬料的銷(xiāo)量擴(kuò)大了數(shù)倍。“這股熱潮能持續(xù)多久還不好說(shuō)。但‘0添加’的售價(jià)和利潤(rùn)更高，品牌當(dāng)然愿意更高端的產(chǎn)品走紅?！?/p>

作為“海天事件”最直接的受益方，最先被消費(fèi)者“掃貨”的是千禾。國(guó)慶節(jié)期間，天貓和抖音的千禾旗艦店里，“0添加”醬油、米醋、料酒都被買(mǎi)到斷貨。主播不得不道歉，稱(chēng)準(zhǔn)備不足，并在鏈接里打上了“15天預(yù)售”的字樣。

現(xiàn)在，在京東上搜索千禾醬油，各地也多顯示“無(wú)現(xiàn)貨”，發(fā)貨日普遍要到11月7日以后。

有趣的是，雖然海天在事件初期商譽(yù)受損，但旗下的“0添加”產(chǎn)品銷(xiāo)量也應(yīng)聲看漲。

此前在海天的京東、天貓旗艦店里，銷(xiāo)量靠前的一直是低價(jià)配制醬油。而在最新的數(shù)據(jù)里，周銷(xiāo)量排名前兩位的，皆為“0金標(biāo)”產(chǎn)品。在抖音直播間里，“0金標(biāo)”醬油銷(xiāo)量和排序也被頂?shù)搅饲懊妫恢鞑ブ攸c(diǎn)推薦。

（圖注：超市中售賣(mài)的海天“0金標(biāo)”老抽、料酒和米醋 來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社）

相比之下，傳統(tǒng)線下渠道的變化雖不如線上顯著，“0添加”也被擺放到了更顯著的位置。

張蘅近日來(lái)到家附近的超市，離醬油貨架幾米外，她便看到了一排碩大的“0”字。千禾黃黑相間的設(shè)計(jì)最為顯眼，比配制醬油也明顯高出一個(gè)價(jià)位。

發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)，“0添加”醬油的售價(jià)也更貴。張蘅看到，千禾180天、280天、380天頭道醬油1L裝的售價(jià)分別為18.8元、23.9元、29.8元。

除了醬油外，各家的“0添加”米醋、料酒、耗油也紛紛“卷”了起來(lái)。它們的設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)異曲同工，太太樂(lè)、廚邦、六月鮮，都將“0”放大到了半個(gè)標(biāo)簽大小。

超市售貨員表示：最近“0 添加”調(diào)料銷(xiāo)量有小幅上升，年輕人購(gòu)買(mǎi)居多。有人特意來(lái)問(wèn)，哪種醬油才是“0添加”的正宗。

據(jù)“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”統(tǒng)計(jì)：截至今年9月，在淘寶、天貓平臺(tái)上，最近一年“0添加”調(diào)味品銷(xiāo)售額達(dá)到了1.58億元，相比上一年增長(zhǎng)64.1%。

雖然與調(diào)味品大盤(pán)銷(xiāo)售137.26億元相比，“0添加”的市場(chǎng)份額還很小。但調(diào)味品大盤(pán)整體同比下降了6.0%；從增速上看，“0添加”仍然呈現(xiàn)出了商品數(shù)、店鋪數(shù)、市場(chǎng)參與者、產(chǎn)品類(lèi)目都顯著上升的局面。

而鑒于“0添加”醬油釀造時(shí)間更長(zhǎng)，從煮豆到自然發(fā)酵，整個(gè)周期普遍要超過(guò)半年，上述調(diào)味品制造商表示，“‘0添加’產(chǎn)能不足的狀況還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間?！?/p>

添加劑有監(jiān)管，“0添加”無(wú)標(biāo)準(zhǔn)

此次海天在“雙標(biāo)”事件中商譽(yù)受損，“0添加”產(chǎn)品順勢(shì)走紅，一位食品分析師認(rèn)為：“折射了消費(fèi)者對(duì)于添加劑的敏感，以及對(duì)食品安全的重視。接下來(lái)，‘0添加’調(diào)味品的時(shí)代可能會(huì)全面到來(lái)。”

雖然消費(fèi)者對(duì)于“0添加”的追捧，未必全然理性；對(duì)于“0添加”的定義，多數(shù)人也是模糊的。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院教授、院長(zhǎng)羅云波表示：國(guó)內(nèi)對(duì)添加劑的印象拐點(diǎn)，源于過(guò)去數(shù)次惡劣的濫用非法添加劑事件，如三聚氰胺、蘇丹紅、吊白塊等丑聞，敗壞了添加劑的名聲。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

在行業(yè)內(nèi)部，食品添加劑的進(jìn)步被稱(chēng)作“現(xiàn)代食品工業(yè)的靈魂”，添加劑也被廣泛應(yīng)用于幾乎97%的日常食品中。

“食品添加劑分為防腐劑、抗氧化劑、著色劑、護(hù)色劑、甜味劑、增稠劑、凝固劑、膨松劑、水分保持劑等。一些添加劑可以彌補(bǔ)食材原料的不足，對(duì)延長(zhǎng)食物保質(zhì)期、提高食物營(yíng)養(yǎng)成分、改善消費(fèi)者口味等具有重要作用。”羅云波說(shuō)。

目前，全世界的食品添加劑種類(lèi)已超過(guò)1萬(wàn)種。中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，在最新版《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》將食品添加劑分為22類(lèi)，總計(jì)2325種。且每年獲準(zhǔn)使用的新添加劑種類(lèi)僅十余種左右，審批速度很慢。

評(píng)估添加劑安全時(shí)，除了種類(lèi)，用量也很重要?！皩?duì)人體造成傷害的使用量，要乘以標(biāo)準(zhǔn)的100倍系數(shù)”。因此，羅云波表示：通過(guò)審批的食物添加劑，可以說(shuō)完全無(wú)害。

“何況，生活環(huán)境是做不到完全無(wú)菌的。例如如果食品少了防腐劑，其本身的成分不足以抑制微生物的生長(zhǎng)，食品一開(kāi)蓋就變成了細(xì)菌‘培養(yǎng)皿’，反而容易造成風(fēng)險(xiǎn)?！绷_云波說(shuō)。

對(duì)于許多公司高調(diào)的“0添加”宣傳，在專(zhuān)家看來(lái)，更多只是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概念。

實(shí)際上，“0添加”的說(shuō)法，從來(lái)沒(méi)有得到過(guò)官方認(rèn)可。2020年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾對(duì)《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》公開(kāi)征求意見(jiàn)，擬規(guī)定食品標(biāo)識(shí)不得標(biāo)注“不添加”、“零添加”、“不含有”等類(lèi)似字樣，只是后續(xù)此規(guī)定未被市場(chǎng)嚴(yán)格落實(shí)。

而市面上現(xiàn)有的各種“0添加”名頭，也多無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而是企業(yè)自己的定義。

張蘅在超市里拿起千禾、海天、李錦記的“0添加”醬油，轉(zhuǎn)到背后的配料表，發(fā)現(xiàn)每家對(duì)“0添加”都有一套說(shuō)辭。

例如：千禾的“0添加”是指不使用味精、色素、防腐劑、酵母提取物；海天的“0添加”是指0味精、0防腐劑，但有酵母提取物；李錦記的“0添加”，指不添加色素、味精、香精、甜味劑、防腐劑。

在缺少規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的亂象之下，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“0添加”的公司，也有可能會(huì)遭到反噬。

例如作為無(wú)糖飲料的代表，元?dú)馍?021年以前，對(duì)外宣稱(chēng)乳茶產(chǎn)品“0蔗糖”，后來(lái)卻被曝出含有乳糖和結(jié)晶果糖。此事讓元?dú)馍忠欢认萑胄湃挝C(jī)，后來(lái)致歉表示，乳茶宣傳中沒(méi)有明確區(qū)分“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，將標(biāo)識(shí)從“0蔗糖，低脂肪”改為“低糖，低脂肪”。

“0 添加”的財(cái)富密碼

從科學(xué)角度看，“0添加”產(chǎn)品固然是一種營(yíng)銷(xiāo)手段和智商稅。但用戶愿意為“0添加”買(mǎi)單，既是人們對(duì)于健康、安全、高質(zhì)量的生活方式的追求，也將成為被商家關(guān)注的財(cái)富密碼。

2018年前后，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)洗腦式的“0糖0脂0卡”廣告，讓健康飲品風(fēng)潮席卷了食品行業(yè)的各個(gè)角落。在元?dú)馍直l(fā)前后，不少效仿其健康概念和營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌也紛紛涌現(xiàn)。

而回溯這些健康“網(wǎng)紅”品牌成長(zhǎng)史，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些相似路徑：它們多是在紅海市場(chǎng)中搏殺，與產(chǎn)品線、渠道完備的強(qiáng)勢(shì)品牌爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)。它們多會(huì)選擇在“概念創(chuàng)新”上另辟蹊徑，卻也要付出相對(duì)高昂的營(yíng)銷(xiāo)代價(jià)。

例如不為人知的是，現(xiàn)在主打“0添加”的千禾味業(yè)，其前身“恒泰實(shí)業(yè)”正是做添加劑起家。它成立于1996年，曾是海天、李錦記的焦糖色添加劑供應(yīng)商。2001年前后，因業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸，千禾才涉足了調(diào)味品生意。

不過(guò)經(jīng)營(yíng)多年，千禾歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)型，一直不溫不火。到2018年，才正式主打“0添加”概念，專(zhuān)攻高端市場(chǎng)。2018到2020年，千禾更換了兩次包裝，最終確定為黑底黃字的標(biāo)志性“千禾0”醬油瓶。但在“雙標(biāo)”事件前，千禾在線上、線下仍然常年要靠產(chǎn)品打折、促銷(xiāo)起量。

而與元?dú)馍窒嗨?，小眾產(chǎn)品要打開(kāi)市場(chǎng)，需要持續(xù)追加營(yíng)銷(xiāo)。今年8月，千禾味業(yè)發(fā)布了2022年半年報(bào)。上半年，千禾味業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.99億元，同比增長(zhǎng)34.53%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.57億元，同比增長(zhǎng)79.85%。

千禾的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，多是借助了2021年的巨量營(yíng)銷(xiāo)投入。2021年同期，千禾味業(yè)的凈利潤(rùn)僅為6581.28萬(wàn)元，同比下跌58.09%。當(dāng)年，千禾連續(xù)冠名兩季江蘇衛(wèi)視的《新相親大會(huì)》，花掉了近1個(gè)億。

據(jù)千禾年報(bào)顯示，其2020年銷(xiāo)售費(fèi)用2.89億元，占營(yíng)收比重為17.07%；2021年銷(xiāo)售費(fèi)用3.88億元，占營(yíng)收比重增長(zhǎng)到了20.16%。而同行中炬高新，2021年的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比重僅為8.05%。側(cè)重深耕渠道的海天則更低，同期營(yíng)銷(xiāo)占比僅為5.4%。

此外，以“無(wú)添加劑酸奶”的開(kāi)創(chuàng)者“簡(jiǎn)愛(ài)”為例?！昂?jiǎn)愛(ài)”創(chuàng)立于2015年，彼時(shí)常溫酸奶市場(chǎng)已經(jīng)被大品牌牢牢掌控。2018年，安慕希、純甄和莫斯利安的市場(chǎng)份額分別是45%、31%、19%，三個(gè)品牌的合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到了95%。

簡(jiǎn)愛(ài)轉(zhuǎn)而從低溫酸奶切入市場(chǎng)，從第一款產(chǎn)品開(kāi)始，便提出了“無(wú)添加劑”概念，提出了“生牛乳，乳酸菌，糖，其他沒(méi)了”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。

酸奶的“無(wú)添加劑”生產(chǎn)需要更嚴(yán)格的操作流程。簡(jiǎn)愛(ài)曾介紹，它為此建造了全封閉潔凈車(chē)間，并從西班牙定制產(chǎn)線，配置了先進(jìn)的層流罩等系統(tǒng)。

為了突破市場(chǎng)，簡(jiǎn)愛(ài)也更多著眼于線上營(yíng)銷(xiāo)，在微信、抖音上做了大量KOL投放。側(cè)重于健身達(dá)人推廣，圍繞低糖、減肥、純粹等概念，建立品牌故事。

而與上述新銳品牌相比，最近海天的三季報(bào)受挫，也反映出作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)和用戶需要海天貢獻(xiàn)出新的亮點(diǎn)。雖然海天對(duì)于“0添加”的順勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可看作一種補(bǔ)救，但“雙標(biāo)”事件從市值層面，畢竟已令海天受損嚴(yán)重。

10月10日，“海天味業(yè)”股價(jià)大跌9.35%，蒸發(fā)市值超過(guò)200億。截至發(fā)稿前，海天味業(yè)的股價(jià)已跌至59.68元/股。較9月30日收盤(pán)價(jià)82.82元/股已下跌超過(guò)20%。而反觀千禾味業(yè)，10月10日開(kāi)盤(pán)即收獲漲停，雖后期出現(xiàn)反復(fù)震蕩，目前股價(jià)也仍高于9月30日收盤(pán)。

10月11日，千禾味業(yè)對(duì)投資者稱(chēng)，公司將持續(xù)做大“0添加”條線，今年占比將達(dá)到50%以上。接下來(lái)，醬料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更為激烈。“這一行的創(chuàng)新門(mén)檻很低”，醬料行業(yè)從業(yè)者表示。近年來(lái)，在“0添加”之外，減鹽、低鈉、提鮮、有機(jī)、寶寶醬油等新品種醬油還在持續(xù)推出。

而海天如果固守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)空間已十分有限。

據(jù)三季報(bào)顯示，海天味業(yè)目前經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)已達(dá)到7153家，在2019年便已實(shí)現(xiàn)地級(jí)市全覆蓋、縣級(jí)市90%的覆蓋率。近年來(lái)，海天曾經(jīng)努力在米面糧油、火鍋底料等產(chǎn)品上跨界發(fā)力，但都沒(méi)有形成穩(wěn)固的業(yè)績(jī)支柱。

如今，線下渠道仍是海天主要的營(yíng)收來(lái)源，占比超過(guò)95%。而前3季度，海天的線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)了87.47%。未來(lái)，海天如何向線上渠道尋求開(kāi)拓，找到類(lèi)似“0添加”等新產(chǎn)品的增長(zhǎng)契機(jī)，刷新品牌形象，將是海天接下來(lái)要解決的重點(diǎn)命題。

（文中張蘅為化名）