無(wú)論是平臺(tái)、品牌方還是MCN公司，都不想把流量的賭注壓到某個(gè)人身上了。這樣看來(lái)，老羅和俞敏洪在淘寶的“相遇”，僅是一次噱頭甚足的開(kāi)端。

淘寶迎來(lái)了久違的熱鬧。

(資料圖)

10月24日，提前三周的“雙十一”第一波預(yù)售開(kāi)始，羅永浩、李佳琦雙雙出現(xiàn)在淘寶直播間。加上月底將出現(xiàn)的俞敏洪和早早就在直播間賣(mài)力介紹貨品的歌手林依輪，這一下，淘寶直播集齊了外界戲稱(chēng)的“說(shuō)學(xué)逗唱”新四大主播。

當(dāng)天晚上6點(diǎn)，熟悉的黑色穿搭出現(xiàn)在了直播間內(nèi)，彈幕上齊刷刷的“羅老師好”，宣告著“新主播”羅永浩開(kāi)啟了他在淘寶的首秀。

不過(guò)這一晚的淘寶直播并不是老羅的獨(dú)角戲，李佳琦、蜜蜂驚喜社和林依輪的淘寶直播間里都有大把的觀(guān)眾。而一哥不愧是一哥，李佳琦直播間里，鏈接一個(gè)接一個(gè)秒空，當(dāng)晚8時(shí)，李佳琦直播間早已突破1000萬(wàn)+觀(guān)看量上限，微博上則是被其親手送上熱搜的多個(gè)品牌詞條。

圖/淘寶

一個(gè)多月前，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放其實(shí)就已“預(yù)告”過(guò)：接下來(lái)，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革。有業(yè)內(nèi)人士表示，過(guò)去幾個(gè)月淘寶直播走動(dòng)頻繁，將市面上絕大多數(shù)頭部主播都已拜訪(fǎng)了個(gè)遍。

過(guò)去一年多，直播行業(yè)歷經(jīng)了潮漲潮落，卻也幾乎成為了電商行業(yè)的標(biāo)配。另一方面，道放也重審過(guò)直播在當(dāng)下環(huán)境的重要性：“消費(fèi)疲軟的時(shí)候，直播反而更加重要。主動(dòng)的意愿變?nèi)?，但消費(fèi)者總有時(shí)間消耗，這個(gè)過(guò)程中被激發(fā)起來(lái)的購(gòu)物需求可能更重要?！?/p>

“下半年最低價(jià)”的持續(xù)聲量造勢(shì)下，雙十一的直播間，也許就是最好的情緒下單時(shí)機(jī)。平臺(tái)和達(dá)人，已經(jīng)謀起了新局。

羅永浩“首秀”，淘寶直播“過(guò)年”

老羅“食言”了。

數(shù)天前，說(shuō)要去科技創(chuàng)業(yè)、再不出現(xiàn)在公眾視野的老羅，突然被傳即將現(xiàn)身淘寶直播。很快，交個(gè)朋友就官方認(rèn)證了這一消息，并表示，公司在持續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，和羅永浩在淘寶開(kāi)啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮。

對(duì)于此番入駐，外界議論頗多。有消息稱(chēng)其坑位費(fèi)為20萬(wàn)元，也有人對(duì)其是否能扛起淘寶直播新一哥名號(hào)充滿(mǎn)了猜測(cè)。

盡管淘寶直播官方一直保持著曖昧的態(tài)度，稱(chēng)不會(huì)額外關(guān)照。不過(guò)明眼之人早已發(fā)現(xiàn)，淘寶這一次其實(shí)給了羅永浩不少支持——淘寶直播首頁(yè)、點(diǎn)淘的推薦頁(yè)都是羅永浩，甚至就連芭芭農(nóng)場(chǎng)里都有“看羅永浩直播間領(lǐng)肥料”的選項(xiàng)。

圖/淘寶截圖

對(duì)于淘寶為何能撬動(dòng)曾經(jīng)的抖音直播一哥，同樣說(shuō)法不一。兩年前，羅永浩首播落在抖音，業(yè)內(nèi)稱(chēng)抖音“斥巨資”搶下來(lái)的簽約，是具有排他屬性的。也因此，這一次在淘寶開(kāi)播，其采用了“羅永浩直播間”規(guī)避。并且整個(gè)籌備過(guò)程略倉(cāng)促，只有兩周的招商時(shí)間。此外，相比于業(yè)內(nèi)相傳的淘寶需要一個(gè)新的頭部大主播，也有人認(rèn)為，“實(shí)際上羅永浩同樣很需要淘寶”。該人士認(rèn)為，隨著直播帶貨行業(yè)走向深水區(qū)，頭部達(dá)人越來(lái)越需要更深的貨品池，相比之下，供應(yīng)鏈依舊是淘寶的強(qiáng)項(xiàng)。

一位商家坦言，羅永浩的入駐，“對(duì)于腰部商家來(lái)說(shuō)，合作起來(lái)成本太高了”。該商家認(rèn)為，頭部品牌有能力花20萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)廣告位，借“兩大抖音主播齊聚淘寶”的噱頭吸引一波流量，但對(duì)中腰部商家來(lái)說(shuō)，上直播間的效用不及自家踏踏實(shí)實(shí)賣(mài)出貨。

對(duì)淘寶直播的主流觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，一年一度的雙十一是囤貨的好時(shí)機(jī)。性?xún)r(jià)比和剛需是人們?cè)敢庠谥芤灰雇碛^(guān)看四小時(shí)直播的核心原因。

出于好奇，小吳“兩進(jìn)”羅永浩直播間，細(xì)細(xì)看了一圈，只給爸媽下單了洗臉巾和空氣炸鍋，沒(méi)給自己買(mǎi)什么：“要么就是我沒(méi)有的需求（大件家電），要么就是我已被滿(mǎn)足的需求（空氣炸鍋和洗臉巾），再就是我瞧不上的需求（不喜歡他直播間的鞋服款式和品牌）”，不過(guò)，她也表示，其中的手機(jī)、金條、茅臺(tái)等產(chǎn)品是典型的男性向產(chǎn)品，自己并非核心受眾。

與之對(duì)比的是，李佳琦的直播間充滿(mǎn)了歡快的氛圍。剛復(fù)出不久的李佳琦在直播間里“甜蜜抱怨”：珀萊雅上熱搜了？10點(diǎn)再來(lái)一次返場(chǎng)！

就在羅永浩開(kāi)播的當(dāng)天，碰上了同時(shí)開(kāi)播的李佳琦，相比于打男性受眾賣(mài)點(diǎn)的羅永浩，“一哥”再次證明了自己美妝界的帶貨實(shí)力：絲塔芙、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、嬌蘭、歐詩(shī)漫都接連上了微博熱搜。截至到24日晚間11點(diǎn)，李佳琦直播間點(diǎn)贊數(shù)近2.5億，羅永浩直播間的點(diǎn)贊數(shù)近350萬(wàn)。

10月24晚其實(shí)是今年天貓雙11的預(yù)售日，淘寶直播的火熱也在一定程度上代表了當(dāng)下直播業(yè)態(tài)對(duì)于整個(gè)電商的重要性。

不知不覺(jué)間，短視頻與直播逐步成為了電商行業(yè)的新轉(zhuǎn)化工具，《2022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（下稱(chēng)報(bào)告）也顯示，電商直播用戶(hù)規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020 年12月增長(zhǎng)7579 萬(wàn)，帶來(lái)19.5%的年增長(zhǎng)。

圖/視覺(jué)中國(guó)

然而過(guò)去一年，淘寶直播卻歷經(jīng)了幾番調(diào)整。今年618大促是李佳琦、薇婭首次同時(shí)缺席。兩位超頭主播的缺席似乎讓淘寶元?dú)獯髠?，雖官方并未披露，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)測(cè)算，平臺(tái)618總成交額僅遞增1%，部分品類(lèi)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

去年618活動(dòng)期間，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播：薇婭30億元、李佳琦22億元、雪梨23億元、烈兒寶貝17億元。但是今年618大促，Top5主播中三個(gè)來(lái)自快手，兩個(gè)來(lái)自抖音，淘寶直播無(wú)一主播入選。

薇婭隱退后，也有品牌方開(kāi)始找其他同類(lèi)型準(zhǔn)頭部和中腰部主播合作，但是業(yè)績(jī)往往和想象存在較大差距，一些腰部主播在社交媒體具有一定影響力，但直播帶貨往往會(huì)出現(xiàn)帶不動(dòng)的尷尬。

如果沒(méi)有強(qiáng)有力的議價(jià)能力，消費(fèi)者也難以短時(shí)間內(nèi)建立起信任，中腰部主播難以承接“頂流缺位”下的流量。而在“兩超”退場(chǎng)的空窗期，抖音直播間“東方甄選”憑借著雙語(yǔ)直播火爆全網(wǎng)，三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)GMV在20億元左右，實(shí)現(xiàn)盈利，一時(shí)熱度高漲，搶走了淘寶直播的聲量。

不過(guò)，這一次東方甄選也要和老羅在淘寶“隔空相遇”了。今年9月，就有眼尖消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，東方甄選開(kāi)了兩間淘寶店。就在羅永浩官宣入駐淘寶直播同一天，俞敏洪也確認(rèn)將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間。

主播和淘寶都需要改變

連失兩大將的淘寶，的確需要新主播“補(bǔ)位”。

一位直播行業(yè)人士透露，淘寶直播內(nèi)部一直有拉人的KPI，且完成并不容易。而在招攬紅人時(shí)，小二們常用的話(huà)術(shù)是“在淘寶開(kāi)直播間，相當(dāng)于在淘寶買(mǎi)房”。

對(duì)達(dá)人來(lái)說(shuō)，抖音就像“二房東”，聲量造得再大，也是幫人“炒房投資”，言外之意，達(dá)人是為平臺(tái)打工。而在淘寶開(kāi)直播間，就擁有了屬于自己的店鋪，可以代理別人的貨，也可以把自己的店鋪風(fēng)格、人設(shè)做出來(lái)，“相當(dāng)于自己收租，賺流水錢(qián)?！?/p>

對(duì)于達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，淘寶直播與傳統(tǒng)的短視頻直播平臺(tái)的確有著顯著的差異性。

今年以來(lái)，有多位短視頻直播達(dá)人轉(zhuǎn)型入淘，包括母嬰達(dá)人年糕媽媽、快手直播帶貨藝人小沈龍、資深美妝達(dá)人小P老師、國(guó)民歌手蔡國(guó)慶、前央視主持人郎永淳等。其中，抖音頭部顏值達(dá)人@一栗小莎子于今年4月走入點(diǎn)淘直播，吸引了255萬(wàn)人次圍觀(guān)。

@一栗小莎子簽約的MCN機(jī)構(gòu)智苑文化負(fù)責(zé)人嘻喜表示，他們是有意向來(lái)淘寶直播建立自己新的粉絲群體。并且在兩個(gè)陣地中的達(dá)人完全是不同的人設(shè)。身穿“藍(lán)色戰(zhàn)衣”一跳成名的顏值博主@一栗小莎子，在抖音男粉比例較高。而據(jù)嘻喜透露，在淘寶直播，小莎子的女粉比例是7成。他們給小莎子打造的“帶貨形象”更貼近于“閨蜜型種草達(dá)人”，主打變美方向。

對(duì)自帶流量但缺乏電商經(jīng)驗(yàn)的主播來(lái)說(shuō)，貨品池豐富、平臺(tái)機(jī)制成熟的淘寶直播是一個(gè)相對(duì)省心的商業(yè)化變現(xiàn)渠道。而對(duì)有內(nèi)容基因的紅人來(lái)說(shuō)，品牌方看中的也并不是單次直播帶貨量?！拔覀兪怯蒙瞄L(zhǎng)的短視頻能力，加上直播去結(jié)合做1+1>2的效果，這是我們的一個(gè)思路，也是正在執(zhí)行的一個(gè)方向?！蔽脖硎?。

嘻喜介紹，相比議價(jià)能力較強(qiáng)的頂流主播，新主播一般會(huì)用開(kāi)辟小專(zhuān)場(chǎng)、單獨(dú)合作的形式來(lái)提高議價(jià)能力，也會(huì)針對(duì)品牌需求去定制短視頻，和直播帶貨打包出售。

“現(xiàn)在直播最重要的兩大因素：貨品和風(fēng)險(xiǎn)?！蔽舱f(shuō)，選擇淘寶直播是看中了貨品端能力，“其他平臺(tái)流量再大，本質(zhì)上也是內(nèi)容平臺(tái)?！蓖瑫r(shí)，嘻喜認(rèn)為，淘寶直播在貨品審核上也是全平臺(tái)最為嚴(yán)苛的。從風(fēng)險(xiǎn)考量上，平臺(tái)幫助新主播們就做好了把關(guān)。

一位頭部直播MCN內(nèi)部人士介紹，一般淘寶、抖音在直播業(yè)務(wù)方面會(huì)分成三大塊：達(dá)人業(yè)務(wù)、商家業(yè)務(wù)（品牌+小C商家）、產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)?！爸捌脚_(tái)比較側(cè)重達(dá)人這塊，因?yàn)橹辈ル娚踢@個(gè)形式還沒(méi)有很被市場(chǎng)熟悉的時(shí)候，達(dá)人更容易出圈，更容易向C端傳播，現(xiàn)在直播電商比較成熟了，商家和產(chǎn)業(yè)帶這種更核心的業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越重要。”

下半年以來(lái)，達(dá)人的走動(dòng)，從數(shù)據(jù)來(lái)看也已見(jiàn)成效。據(jù)媒體報(bào)道，2022年5月-9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月GMV都保持同比50%以上增長(zhǎng)。在10月1日-9日之間，享受到李佳琦復(fù)播的溢出效應(yīng)，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長(zhǎng)。

今年前9個(gè)月，淘寶直播已累計(jì)了近200個(gè)成交額破億元的直播間，其中不乏雪梨_Cherie、烈兒寶貝、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等新生代直播間。10月初，由薇婭助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂(lè)社3大矩陣直播間，其場(chǎng)均觀(guān)看量累加已達(dá)1500萬(wàn)，已經(jīng)相當(dāng)于薇婭場(chǎng)均觀(guān)看量的一半。

圖/視覺(jué)中國(guó)

老羅來(lái)淘寶直播開(kāi)播的這一天，蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了等新生代直播間的整體觀(guān)看人數(shù)、熱度均比羅永浩直播間更高。

事后，羅永浩方也復(fù)盤(pán)了首播的不足之處，“（淘寶直播）新號(hào)剛建立不久，幾場(chǎng)預(yù)熱吸引的百萬(wàn)粉絲畫(huà)像并不精準(zhǔn)，后續(xù)我們會(huì)根據(jù)粉絲的年齡和性別結(jié)構(gòu)，慢慢調(diào)整貨盤(pán)?！苯粋€(gè)朋友工作人員在接受《天下網(wǎng)商》采訪(fǎng)時(shí)表示。

超級(jí)主播變陣，機(jī)構(gòu)謀局

頂流主播們上半年的日子都不太安穩(wěn)。

曾經(jīng)，“直播老四”羅永浩慢慢淡出直播間?！耙桓纭崩罴宴?個(gè)月后悄然回歸，“一姐”把攤子留給了尚未跑出知名大主播的蜜蜂驚喜社，快手的辛巴也偃旗息鼓了很久。

但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒(méi)出現(xiàn)大幅下滑。9月1日，道放分享了一組數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，直播間的UV、PV都沒(méi)有降，整體上判斷用戶(hù)沒(méi)有流失。他提到，其中，有近三成的流量轉(zhuǎn)移到了品牌店播，另外第二梯隊(duì)的頭部主播分走了二成左右流量?！罢w來(lái)說(shuō)，有五成是被成熟體系接走的，還有一成左右可能被新咖（新入駐淘寶主播）接住的，剩下的是在店鋪里消化?！?/p>

一位淘寶直播相關(guān)人士表示，現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容化越來(lái)越重視，不單是選品，對(duì)內(nèi)容豐富度也更在意。淘寶直播也于9月始，流量分配機(jī)制從“成交”這一主要指標(biāo)改為“成交、內(nèi)容雙指標(biāo)”。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，將獲得更多公域流量。

卡思數(shù)據(jù)曾做過(guò)一次抖音KOL生態(tài)研究，發(fā)現(xiàn)超8成賬號(hào)“紅”不過(guò)3個(gè)月。即使頭部達(dá)人，也很難逃過(guò)這個(gè)規(guī)律。抖音的內(nèi)容生態(tài)、算法機(jī)制都決定了“讓誰(shuí)火誰(shuí)就火”的局面，平臺(tái)的推薦置于首位。

另一位做直播代運(yùn)營(yíng)的人士認(rèn)為，“出抖”的達(dá)人們或許是嗅到了一絲危機(jī)感。“大家會(huì)希望有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收益，那么淘寶會(huì)是一個(gè)新的渠道。”東方甄選也是一個(gè)典型的案例，相比于6月初期走紅時(shí)，現(xiàn)如今東方甄選直播間的數(shù)據(jù)難現(xiàn)高峰，而8月一次“限流傳言”直接讓新東方股價(jià)大跌10%。

況且今年以來(lái)，抖音的“內(nèi)卷”或在加劇。不少商家反映，“抖音流量變貴了”。有創(chuàng)作者說(shuō)，“感覺(jué)自然流量越來(lái)越少”，所以和廣告主交易的時(shí)候，甚至?xí)鲃?dòng)壓縮自己的傭金，來(lái)讓廣告主去付費(fèi)投流以達(dá)到更好的效果。

在這樣不安定的環(huán)境下，機(jī)構(gòu)和平臺(tái)自然會(huì)想要尋找一條相對(duì)穩(wěn)定的路徑，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子上。

比如頭部MCN機(jī)構(gòu)遙望科技，繼在抖音開(kāi)播了“遙望未來(lái)站”后，也在淘寶直播開(kāi)設(shè)“遙望夢(mèng)想站”，近期也在試運(yùn)營(yíng)快手的“幸福站”。

遙望科技總裁方劍在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，從公司的角度，最核心的目的是追求“穩(wěn)定性”。遙望旗下簽約的主播以藝人為主，而藝人開(kāi)播頻率有限，還要分精力去拍戲、跑綜藝，但對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，少一次上播開(kāi)播的機(jī)會(huì)，就意味團(tuán)隊(duì)增速放緩。

“作為公司，希望能保持穩(wěn)定的開(kāi)播頻率，能夠把控開(kāi)播時(shí)間，所以選擇做IP號(hào)。”方劍說(shuō)。

俞敏洪也在董宇輝爆火之時(shí)就提到，自家不會(huì)只依靠抖音一家。8月新東方因“限流傳說(shuō)”股價(jià)下跌時(shí)，俞敏洪也在老俞閑話(huà)中再次提及：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的?！?/p>

圖/視覺(jué)中國(guó)

因此，東方甄選做獨(dú)立App，想將私域流量攔截到自家池子的舉措也不難理解。但就當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)格局來(lái)看，前有一眾垂直電商“老前輩”的失敗案例，再做一個(gè)電商App，能跑出來(lái)的可能性微乎其微。

但不滿(mǎn)于僅帶貨的主播們，也在朝著產(chǎn)業(yè)上游伸出觸角：交個(gè)朋友、東方甄選，都是抖音頭部主播中少有在做品牌自播的直播間：交個(gè)朋友旗下有家居品牌“什么馬”、鞋服品牌“重新加載”等，還注冊(cè)了“老羅嚴(yán)選”等商標(biāo)；東方甄選也有同名自營(yíng)產(chǎn)品品牌，以銷(xiāo)售農(nóng)土特產(chǎn)品為主。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)入到貨架邏輯的淘系平臺(tái)，開(kāi)啟的是一扇新世界的大門(mén)。有接近淘寶直播的人士稱(chēng)，“你可以把機(jī)構(gòu)看作是品牌思路，淘寶就是他們一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)陣地，并且這個(gè)趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯?！?/p>

當(dāng)下，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品正在布局全國(guó)，杭州、成都冷凍倉(cāng)也投入使用。從農(nóng)產(chǎn)品單一產(chǎn)品起家，拓展到全品類(lèi)，再到推出獨(dú)立App、籌備供應(yīng)鏈、和頭部物流公司合作，向上游伸觸角，東方甄選寄托的是新東方轉(zhuǎn)型壓力下的“新天地”。

交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀也于今年4月表示，“不會(huì)再打造下一個(gè)羅永浩”，自己的邏輯是“做號(hào)而不是做人”，會(huì)著重做垂類(lèi)號(hào)，而不會(huì)著重去捧某一個(gè)人。“我們會(huì)請(qǐng)行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)達(dá)人過(guò)來(lái)，和羅老師一樣賦予我們賬號(hào)強(qiáng)背書(shū)。但是這個(gè)賬號(hào)的走向，是往打造賬號(hào)去做的，我們也會(huì)給垂類(lèi)達(dá)人配備一些其他年輕主播來(lái)共同經(jīng)營(yíng)?！?/p>

無(wú)論粉絲量多少，單個(gè)主播的生產(chǎn)力是有上限的。做品牌IP號(hào)，也是直播電商生產(chǎn)力的一次升級(jí)。遙望未來(lái)站、東方甄選作為渠道品牌，也可以追逐更高、更穩(wěn)定的GMV產(chǎn)出。

無(wú)論是平臺(tái)、品牌方還是MCN公司，都不想把流量的賭注壓到一個(gè)人身上了。這樣看來(lái)，老羅和俞敏洪的“相遇”，僅是一次噱頭甚足的開(kāi)端。