美妝行業(yè)從來不缺變化，飛速的離心力面前，墨守成規(guī)、不思求變的品牌被甩下時代的列車，只是時間問題。

以韓束、珀萊雅為代表的傳統(tǒng)美妝品牌，在完美日記、花西子等快速崛起的新銳國貨神話面前，漸漸失去了往日的光彩和話語權。

近日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”）再戰(zhàn)IPO，又一次向港交所遞交了招股書。

(資料圖片僅供參考)

曾經(jīng)，作為上美集團最成熟的品牌，韓束憑借微商渠道吃盡時代紅利。如今，上美營收凈利雙下滑，今年上半年，下滑幅度分別達到31.1%、64%。線上，韓束漸漸消失在大眾視野和平臺榜單中，線下，化妝品集合店屈臣氏，占據(jù)了整整兩面貨架的韓束似乎也無人問津。

高居不下的營銷費用，多品牌矩陣難撐營收、創(chuàng)始人多次高調(diào)闊談的研發(fā)也始終不敵大牌、難有競爭力的產(chǎn)品…多重困境之下，現(xiàn)在的上美集團，瓶頸難破、尷尬求存，IPO真的會是一根救命稻草嗎？

營銷大轟炸

2002年誕生，縱觀韓束20年的沉浮，可謂一部經(jīng)典的消費品牌營銷戰(zhàn)事清明上河圖。

創(chuàng)立初期，韓束切中當時備受追捧的韓流文化，取名韓束，2007年進入電視購物頻道，2009年，邀請韓國影視明星崔智友代言，彼時韓束線下銷售網(wǎng)點超過10000家；2010年趕上國內(nèi)電商風潮進軍電商，2012年簽下林志玲為代言，隨后幾年，上美先后押寶《非誠勿擾》、《花樣姐姐》、《蒙面歌王》等熱門綜藝，而僅非誠勿擾單個節(jié)目冠名費用就高達2.4億，后續(xù)5億的續(xù)約天價廣告費更是刷新行業(yè)記錄；從2014年9月開始，曾有媒體報道，韓束在40天內(nèi)創(chuàng)造一個億的銷售神話，從此成為名副其實的微商霸主。2015年，上美已收納林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、趙薇、楊穎等多位明星代言。

2019年起，韓束加大抖音、小紅書、直播等線上渠道的布局，2020年，從各大熱門電視劇、到機場核心廣告韓束都沒有落下，2021年，又相繼拿下《上陽賦》和頂流《贅婿》，而其最近一次大規(guī)模出圈則是來自于第一個解約吳亦凡事件，原來在線人數(shù)只有幾十人的直播間，一瞬間引來數(shù)百萬流量，但是在一波野性消費之后的熱度過后，一切又回歸往日的平靜。

深諳營銷之道的上美，在廣告投放上從不吝嗇，“線下代理+電視購物+電商+微商+直播”一整套四合一的銷售渠道，撐起了韓束曾經(jīng)的輝煌，當然，巨額的營銷費用也蠶食了上美大部分凈利潤。

據(jù)上美招股書顯示，2019年至2021年三年時間，上美集團在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占到同期銷售及分銷總開支的比重均在六成以上，占比分別為60.6%、69.6%、65.8%。

與此同時，上美集團的研發(fā)成本分別為8290萬元、7740萬元、1.05億元，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。而橫向對比同行來看，2019年至2021年，創(chuàng)爾生物的研發(fā)費用率分別為4.7%、6.06%和9.25%；貝泰妮和華熙生物等公司研發(fā)費用占比約為4%，號稱研發(fā)費用占比遠高于行業(yè)平均水平的上美集團難以經(jīng)受事實的考驗。

不到3%的研發(fā)投入和動輒數(shù)10億的營銷費用一下一上的對比之下，韓束已深陷花錢買量的陷阱。

多品牌矩陣無效

在化妝品行業(yè)，品牌發(fā)展到一定階段，必然要打造多品牌矩陣，找到第二增長極。

因此，除了擅長營銷，上美在多品牌戰(zhàn)略上打出三張牌。

招股書顯示，上美的營收主要來自三個主要品牌，一個是對標25歲-40歲有抗衰老需求的女性的韓束，一個是面向18-35歲的女性倡導環(huán)保護膚概念的一葉子，另一個則是專注母嬰護理的紅色小象，2019-2021年，三個品牌的營收占到了上美總營收的90%以上。

而多品牌策略走到現(xiàn)在，上美最出名的還是韓束和一葉子，

招股書顯示，2022年上半年，上美公司營收12.62億元，同比下降31%，利潤僅為6280萬元，同比下降64%。其中，被予以厚望的一葉子品牌2022年上半年收入為2.64億元，較2021年上半年的4.68億元，下滑幅度更是高達43.5%。

吃老本的上美，一邊面對韓束的無力，另一邊面臨一葉子難撐大勢的羸弱。除此之外，研發(fā)薄弱的上美，在要求更高、風險也更高的母嬰護理領域，子品牌紅色小象更是面臨更多挑戰(zhàn)。

除了布局多條產(chǎn)品線，上美也曾嘗試高端品牌安彌兒、極方等但都沒有濺起什么水花。橫向多品牌戰(zhàn)略受挫，縱向劍指高端難以為戰(zhàn)，上美陷入前進的沼澤。

上美到底輸在哪兒？

萬般生意歸于產(chǎn)品。

在這個競爭極度激烈的擁擠賽道，高端市場，歐萊雅、雅詩蘭黛、路易威登分別占據(jù)18.4%、14.4%、8.8%的市場份額，后起之秀完美日記、花西子、薇諾娜等新銳國貨品牌占領消費者心智。

據(jù)快消品行業(yè)分析師于盛梅表示，對比市場競品來看，上美集團的產(chǎn)品其實并沒有優(yōu)勢，中低端市場，大牌也紛紛推出平價產(chǎn)品搶占份額，韓束僅存的價格優(yōu)勢也隨之消散。高端市場，產(chǎn)品競爭力難以支撐、幾次嘗試沒有濺起水花，左右為難的韓束，在中間尷尬求存。

消費者層面來看，在知乎、小紅書等社交平臺，關于韓束、一葉子的負面評價并不在少數(shù)，嚴重過敏、紅腫、假貨太多、虛假宣傳等不一而足，類似“防腐劑事件“也不止一例，還多次因產(chǎn)品質量問題被監(jiān)管處罰。

在消費升級的潮流下，產(chǎn)品質量問題成為消費者越來越關注的問題，各大社交平臺的成分黨，測評黨也越來越多，眾人的火眼晶晶之下，粗制濫造的產(chǎn)品難有容身之處。關于產(chǎn)品的質疑，在韓束直播間關于產(chǎn)品的籠統(tǒng)描述，也可看出一二。

除此之外，無品牌力也是韓束迷失在新消費時代一個重要的因素。在博望財經(jīng)看來，國內(nèi)美妝品牌在幾十年的發(fā)展歷程里，都處于有知名度、沒品牌的狀態(tài)。盡管上美以營銷開路，投放了無數(shù)天價廣告，但是，并沒有轉化成有效的品牌力，沒有特別明確的自身定位和在消費者認知中留下獨特的記憶。

這一點，以完美日記、花西子為代表的新銳們，無疑更加有品牌意識，以細分定位打造差異化，在刀光劍影的亂戰(zhàn)中穩(wěn)穩(wěn)切下自己的一塊兒蛋糕。

上美創(chuàng)始人呂義雄曾表示，“中國未來將會走出一個年銷售跨過百億的化妝品公司，國貨市場大有可為?！倍谏厦赖墓倬W(wǎng)最顯眼的位置，有一句豪言壯語：“上美要做一家200年以上的企業(yè)”，就像對于自己的研發(fā)虛假自信一樣，上美對于自己的未來似乎更加自信。

但是，事實是，2021年國內(nèi)營收前十的美妝品牌上市公司依次為上海家化(600315.SH)、逸仙電商 (NYSE: YSG)、水羊股份(300740.SZ)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、華熙生物(688363.SH)、丸美(603983.SH)、魯商發(fā)展(600223.SH)、拉芳(603630.SH)、片仔癀(600436.SH)，上美集團根本排不上號。

End

誠然，中國的化妝品市場前景廣闊，根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，預計2025年中國化妝品市場規(guī)模將達到13102億元，水大魚大，但是既沒有產(chǎn)品力支撐、亦沒有品牌加持的上美，何以為戰(zhàn)？靠營銷嗎？然而，前車以為鑒，曾經(jīng)靠流量迅速崛起的完美日記，其母公司雖然已成功在美股上市，但是，截止目前，逸仙電商股價已跌至僅1美元，最終不管上市與否，上美都只能直面挑戰(zhàn)，適應市場，貼合市場生存的創(chuàng)新法則。