品牌更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你認(rèn)識(shí)它的速度。

近三年，美妝、個(gè)護(hù)等領(lǐng)域不斷有新的品牌以差異化定位聚焦細(xì)分市場(chǎng)，抓住新世代、新消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)機(jī)遇，打破傳統(tǒng)品牌的成長(zhǎng)路徑，以先鋒的姿態(tài)與有幾十年的研發(fā)技術(shù)、品牌影響力的歐洲品牌抗衡，用兩到三年的時(shí)間搶占一定的市場(chǎng)份額，俘獲大批消費(fèi)者。

但是在數(shù)以千計(jì)的新生品牌中，仍有很多品牌因產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、戰(zhàn)略落后等問(wèn)題，在市場(chǎng)中途夭折。

“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”正好形容當(dāng)前新銳消費(fèi)品牌的發(fā)展。

當(dāng)代都市麗人“可以死但不能老”的新倔強(qiáng)，便成就了一批抗衰老品牌。

Z世代作為護(hù)膚品消費(fèi)的主力軍，在早C晚A的趨勢(shì)下，一邊維穩(wěn)，一邊將“抗衰老”提上了日程，他們超前的護(hù)膚需求讓抗衰老品牌贏在了起跑線上。

去年12月初，主打“眼霜”的新銳護(hù)膚品牌“UNISKIN優(yōu)時(shí)顏”（后稱優(yōu)時(shí)顏），已完成過(guò)億元人民幣的B輪融資。而早在半年前，才完成過(guò)億元的A輪融資。

優(yōu)時(shí)顏站在抗衰老風(fēng)口，與資本攜手是優(yōu)勢(shì)，但并不代表?yè)碛斜Ｃ琛１疚膶氖袌?chǎng)定位、研發(fā)、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、渠道、資本六個(gè)維度測(cè)評(píng)“優(yōu)時(shí)顏”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

定位

精準(zhǔn)定位的優(yōu)勢(shì)和品類單一的風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)時(shí)顏隸屬懿奈（上海）生物科技有限公司，早期主要針對(duì)國(guó)際知名品牌和國(guó)內(nèi)線下渠道提供皮膚檢測(cè)技術(shù)服務(wù)和對(duì)應(yīng)的個(gè)性化護(hù)膚解決方案，為消費(fèi)者提供定制護(hù)膚服務(wù)的同時(shí)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

受益于一手?jǐn)?shù)據(jù)，優(yōu)時(shí)顏逐漸從技術(shù)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為用戶導(dǎo)向的品牌，確定了以“針對(duì)中國(guó)人開發(fā)抗衰護(hù)膚品”的品牌定位。

近一年，優(yōu)時(shí)顏品牌SKU數(shù)基本維持在40-50之間，品牌類目涵蓋眼霜、精華、潔面乳等。其中眼霜為主打類目，占年銷售額的40%以上。同時(shí)憑借爆品“微笑眼霜”完成了從0-1的品牌破圈。

在產(chǎn)品價(jià)格上，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)眼部護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及投資研究建議報(bào)告》中可發(fā)現(xiàn)，我國(guó)眼部護(hù)理產(chǎn)品價(jià)格帶主要分為四大梯隊(duì)，其中第一梯隊(duì)是以海藍(lán)之謎、萊伯尼、赫蓮娜為主，頭部?jī)r(jià)格在100元/ml以上；第二梯隊(duì)以雅詩(shī)蘭黛、資生堂和SK-1I為主，頭部?jī)r(jià)格為50-100元/ml；第三梯隊(duì)主要包括科顏氏、巴黎歐萊雅和丸美，頭部?jī)r(jià)格在10-50元/ml；第四梯隊(duì)包括珀萊雅、AHC等大眾平均產(chǎn)品，價(jià)格低于10元/ml。

優(yōu)時(shí)顏的“微笑眼霜”在天貓官方旗艦店的價(jià)格為360元/18g，折算約等于20元/ml，屬隸屬第三梯隊(duì)。放眼整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)位還算相當(dāng)，但是，在國(guó)貨品牌中，300+的價(jià)格可以定位為中高端的產(chǎn)品，可見優(yōu)時(shí)顏是想走品牌路線，走國(guó)貨中高端路線。

在用戶畫像上，優(yōu)時(shí)顏瞄準(zhǔn)的是Z世代和25歲左右的新銳媽媽。產(chǎn)品的使用時(shí)間主要為早晚，側(cè)重于利用淡紋緩解眼周衰老。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)優(yōu)時(shí)顏是給中國(guó)人提供“功效型護(hù)膚品”。在快速迭代的市場(chǎng)環(huán)境中，優(yōu)時(shí)顏通過(guò)有效的差異化布局，的確實(shí)現(xiàn)了品牌的增長(zhǎng)，但是面臨最大的風(fēng)險(xiǎn)便是品類單一。

研發(fā)

有背景的團(tuán)隊(duì)和難以形成的核心壁壘。

優(yōu)時(shí)顏的創(chuàng)始人杜樂(lè)2015年在奧爾巴尼醫(yī)學(xué)院獲得醫(yī)學(xué)博士學(xué)位，成為UCLA——Harbor醫(yī)院的執(zhí)業(yè)醫(yī)生。2016年回國(guó)開始創(chuàng)業(yè)之路，2017年研發(fā)團(tuán)隊(duì)正式組建完成，且完成護(hù)膚品研發(fā)，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間打磨后于2018年登陸天貓旗艦店，正式面世。

產(chǎn)品研發(fā)由香港城市大學(xué)分子生物學(xué)博士葉睿負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)成員在7人左右。其專注于中國(guó)人的皮膚研究，依據(jù)中國(guó)人獨(dú)特的肌膚衰老軌跡復(fù)配成分和研發(fā)產(chǎn)品。

“微笑眼霜”目前是該團(tuán)隊(duì)目前研發(fā)出來(lái)的第一款爆品，其含有29種成分。其中有熟悉的乙?；?8阻止肌細(xì)胞收縮來(lái)幫助緩解表情紋、二肽二氨基丁酰芐基酰胺二乙酸鹽使肌肉處于放松狀態(tài)來(lái)達(dá)到抗皺、延緩衰老的目的、添加了VE和B-胡蘿卜素來(lái)抗氧化、無(wú)酒精無(wú)香精。

整體來(lái)說(shuō)，該配方比較溫和。微笑眼霜的銷量也較為可觀，在今年雙十一期間，斬獲天貓國(guó)貨眼霜NO.1的成績(jī)單。

爆品跑出也讓優(yōu)時(shí)顏乘勝追擊，推出以雙A、雙肽為主打賣點(diǎn)的新品“黑引力精華”，倡導(dǎo)由表及里緊致肌膚。

“復(fù)制粘貼”的套路似乎并不好使，黑引力精華雖然推出了不同類型功效，但是在天貓旗艦店的銷售量?jī)H為2000+。

究其原因，還是由于團(tuán)隊(duì)的研發(fā)不過(guò)硬。產(chǎn)品中沒有新研制出來(lái)的特殊成分，而僅靠研制配方很容易出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品。正如杜樂(lè)自己本人所說(shuō)“中國(guó)的供應(yīng)鏈很成熟，想要什么產(chǎn)品都能做出來(lái)”。

與有幾十年技術(shù)積淀的美妝大牌相比，優(yōu)時(shí)顏的研發(fā)實(shí)力相對(duì)較弱。不僅缺少核心專利成分，基因檢測(cè)的成果也尚未落實(shí)到產(chǎn)品研發(fā)中。這直接導(dǎo)致優(yōu)時(shí)顏難以形成核心壁壘，新品發(fā)力不足。

營(yíng)銷

年輕人會(huì)玩，優(yōu)時(shí)顏更會(huì)玩。

作為“功效性護(hù)膚產(chǎn)品”，在品牌打造和傳播期間，“成分”和“成效”是相當(dāng)重要的。以歐萊雅旗下的修可麗為例，其左旋VC成分成為主要賣點(diǎn)。自品牌2010年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的十年間，中國(guó)迅速成為修麗可全球第二大市場(chǎng)。去年2月疫情期間的天貓超級(jí)品牌日更斬獲天貓美妝與精華品類雙料NO.1。

優(yōu)時(shí)顏在營(yíng)銷層面，卻沒有瞄準(zhǔn)這兩大壓艙石，科普成分加功效，而是不斷“包裝”迎合Z時(shí)代的群體消費(fèi)觀。

優(yōu)時(shí)顏通過(guò)外形設(shè)計(jì)把自己包裝成“最不像國(guó)貨的國(guó)貨”，利用在設(shè)計(jì)界獲得獎(jiǎng)項(xiàng)讓自己火了一把。

除此之外，Z時(shí)代消費(fèi)者還有一個(gè)“重視視覺”的特性，優(yōu)時(shí)顏為了在品宣過(guò)程中抓住這一調(diào)性，讓消費(fèi)者記住畫面和產(chǎn)生共鳴，在營(yíng)銷活動(dòng)上也費(fèi)了一番功夫。

2020年9月，優(yōu)時(shí)顏利用‘懸浮訊號(hào)MESSAGE FROM OUTER SPACE’主題，在野獸派旗下的生活美學(xué)概念店做了一次快閃活動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)四百光年外的優(yōu)時(shí)顏行星，以及行星人來(lái)到地球進(jìn)行跨行星皮膚研究的背景故事。故事感十足的快閃活動(dòng)也讓觀眾給優(yōu)時(shí)顏貼上了“有趣會(huì)玩”的標(biāo)簽。

2021年5月，優(yōu)時(shí)顏在上海舉辦了為期4天的沉浸式市集活動(dòng)，聯(lián)合33個(gè)創(chuàng)意品牌，聯(lián)同Design Republic設(shè)計(jì)共和，與Neri&Hu如恩制作以及Commune Social食社，想為瘋狂加班的人勾勒出理想周末——交通便捷，徒步輕松，有趣還美味。

在玩這方面，優(yōu)時(shí)顏確實(shí)是高階玩家，成功博得了消費(fèi)者眼球。

有意向的繞過(guò)成分和功效的營(yíng)銷行為也讓優(yōu)時(shí)顏缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一面顯露出來(lái)。第一，雖然優(yōu)時(shí)顏打造了一支醫(yī)學(xué)背書的高知團(tuán)隊(duì)，但是目前來(lái)看并沒有十分核心的研發(fā)成果轉(zhuǎn)化。第二，眾所周知抗衰眼霜類本就是當(dāng)下無(wú)法知曉是否有直接效果的產(chǎn)品，其效果需要長(zhǎng)期使用后才可以得到驗(yàn)證。

這是優(yōu)時(shí)顏花哨營(yíng)銷背后最致命的弱點(diǎn)，也是優(yōu)時(shí)顏急需攻克的技術(shù)難關(guān)。

設(shè)計(jì)

一切為了美。

“將審美與科學(xué)護(hù)膚進(jìn)行到底”，優(yōu)時(shí)顏的slogan將審美放在了前面，可見其對(duì)“美”的追求有多高。

顏值經(jīng)濟(jì)下，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近六成的Z世代表示時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)會(huì)促進(jìn)他們的購(gòu)買決定。

優(yōu)時(shí)顏在設(shè)計(jì)上下了猛藥。優(yōu)時(shí)顏產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用簡(jiǎn)約的風(fēng)格和舒適的幾何線條表達(dá)一種科技的高級(jí)感。并且利用前衛(wèi)、極簡(jiǎn)、中立的視覺故事在2019年設(shè)計(jì)界“奧斯卡”的紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲得品牌與傳播設(shè)計(jì)組大獎(jiǎng)。

優(yōu)時(shí)顏的官網(wǎng)以動(dòng)畫的形式，全方位呈現(xiàn)產(chǎn)品，整體簡(jiǎn)潔且純英文的界面，多少有幾分“國(guó)際”范。

官方微信服務(wù)號(hào)的界面以及推文皆遵循“簡(jiǎn)單美”法則，給人一眼看過(guò)去就很清爽的感覺。推文主圖基本采用具象化的圖片，層次分明、色彩簡(jiǎn)單，有當(dāng)代藝術(shù)品的既視感。

而優(yōu)時(shí)顏的初衷本身也是為“美”而奮斗，希望使用公司產(chǎn)品的消費(fèi)者可以遠(yuǎn)離衰老，讓皮膚充滿活力。

因此從設(shè)計(jì)上來(lái)看，優(yōu)時(shí)顏可以作為品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

渠道

線上起家，線下待開。

在消費(fèi)渠道上，Z時(shí)代消費(fèi)者熱衷于線上消費(fèi)，優(yōu)時(shí)顏投其所好主攻線上平臺(tái)。目前，天貓旗艦店、微信商城、京東自營(yíng)以及抖音直播間，都有優(yōu)時(shí)顏的官方店鋪。

優(yōu)時(shí)顏率先綁定超級(jí)頭部KOL。去年6月份聯(lián)手李佳琦推出微笑眼霜夏季限定款“小行星”，還與李佳琦一起登上了GQ雜志封面。杜樂(lè)在接受媒體采訪中也直言不諱的表達(dá)“李佳琦是我們的伯樂(lè)?！?/p>

同時(shí)品牌在B站、小紅書等平臺(tái)選擇博主進(jìn)行測(cè)評(píng)內(nèi)容輸出和產(chǎn)品使用講解，讓優(yōu)時(shí)顏收獲銷量的同時(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。在電商平臺(tái)上，優(yōu)時(shí)顏也培養(yǎng)了一支直播團(tuán)隊(duì)。

優(yōu)時(shí)顏線下渠道主要是通過(guò)活動(dòng)和聯(lián)名將品牌推廣出去。

在營(yíng)銷方面提到了優(yōu)時(shí)顏在線下打造的體驗(yàn)展和沙龍等活動(dòng)，而優(yōu)時(shí)顏還可以在新消費(fèi)品牌市場(chǎng)中成為當(dāng)之無(wú)愧的“聯(lián)名王”，據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)做了近600次聯(lián)名，就連永璞咖啡于2021年1月打造的“靈感藝術(shù)節(jié)”上，也有優(yōu)時(shí)顏的身影。

2020年，首家UNISKIN創(chuàng)新醫(yī)療美容中心在上海開業(yè)，這種以“診所”形式的線下店面開設(shè)，將成為優(yōu)時(shí)顏線下布局的方向，杜樂(lè)在接受36氪采訪中提到會(huì)選擇背景一致的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來(lái)開啟線下布局。

成立三年，優(yōu)時(shí)顏通過(guò)線上渠道交出的階段性答卷著實(shí)兩眼，今年雙十一期間天貓旗艦店累計(jì)成交近8000萬(wàn)元，銷售額同增216%；此前在李佳琦直播間完成兩分鐘賣出一萬(wàn)瓶微笑眼霜的戰(zhàn)績(jī)；并且已獲得三輪融資。

但是，從抖音直播間的觀察來(lái)看，直播間人數(shù)很少次數(shù)超過(guò)50人，眼霜總體銷量不達(dá)4萬(wàn)，其他產(chǎn)品均在5000左右，公司直播團(tuán)隊(duì)的能力還有待加強(qiáng)。

線下渠道的設(shè)想看似有利于全方位的輸出品牌定位和理念，但由于沒實(shí)際的銷量數(shù)據(jù)背書，無(wú)法判定未來(lái)一定能交出更好的成績(jī)單。

資本

一年融資兩次。

優(yōu)時(shí)顏截止目前一共完成三輪融資。2021年12月1日，優(yōu)時(shí)顏完成規(guī)模為過(guò)億元人民幣的B輪融資，本輪融資由和玉資本(MSACapital)、鼎珮集團(tuán)(VMSGroup)跟投。

2021年5月31日宣布完成A輪億元融資，此次A輪融資由弘毅創(chuàng)投領(lǐng)投，老股東紅杉資本持續(xù)跟投。

前年8月20日完成天使輪融資，由紅杉資本獨(dú)家投資。

從公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前杜樂(lè)為大股東，最終受益股份為43.82%，紅杉資本占比17.88%，公司高管團(tuán)隊(duì)占比9.44%，弘毅資本旗下Victory Ambition Limited占比9%。

公司還存在一位神奇股東——杜永健。在未融資之前他是唯一的投資人，而經(jīng)過(guò)三輪融資之后，個(gè)人占比為8.78%,另又透過(guò)上海時(shí)顏商務(wù)咨詢公司間接持有8.94%。

企查查顯示，杜永健關(guān)聯(lián)企業(yè)有39家，其為法定代表人的多家公司也存在抽查不合格、產(chǎn)品責(zé)任糾紛被起訴、罰款等風(fēng)險(xiǎn)。他與優(yōu)時(shí)顏的關(guān)系或許不止是投資與被投資的關(guān)系。

從融資情況來(lái)看，優(yōu)時(shí)顏不差錢。從股權(quán)結(jié)構(gòu)和股東信息來(lái)看，唯有杜永健帶有一些神秘，其他都比較正常。

結(jié)語(yǔ)

品牌從0到1，或許只要將一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)發(fā)揮到極致，某一產(chǎn)品就有破億出圈的可能。而從1到100，需要的是綜合實(shí)力。

對(duì)于優(yōu)時(shí)顏來(lái)說(shuō)，最需提高的是研發(fā)實(shí)力，用產(chǎn)品本身營(yíng)銷，同時(shí)加大線下渠道的投入，才能在未來(lái)的護(hù)膚品的海洋中擁有自己的游泳圈。道阻且長(zhǎng)，優(yōu)時(shí)顏仍需戰(zhàn)斗。