在爆炸式發(fā)展5年后，估值超150億美元的元?dú)馍滞蝗话l(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)基因不足以解決所有問題，而在名為“傳統(tǒng)飲料世界”的彼岸，正藏著它迫切需要的答案。 

唐彬森來了。 

但幾乎沒人注意到他。 

這是元?dú)馍殖莨S的員工餐廳，正值飯點(diǎn)，百余張四人桌構(gòu)成的餐廳座無虛席。唐彬森端著盤子四下觀望，半晌找不到位子。 

沒有人起身給這位元?dú)馍謩?chuàng)始人讓座。取餐點(diǎn)旁邊的小桌處，剛從某傳統(tǒng)飲料企業(yè)跳槽而來的一位高管用余光看到這一幕，他小心瞅了眼旁邊幾個同事，卻發(fā)現(xiàn)眾人習(xí)以為常地繼續(xù)吃飯。過了幾秒，唐彬森安靜地走到最遠(yuǎn)處角落的空位就餐。 

“在傳統(tǒng)飲料公司，這是不可想象的?！边@位現(xiàn)元?dú)馍指吖軐⑿岜硎荆谒倪^往常識中，飲料公司是非常講究序列、位階和資歷的，讓他印象深刻的是，在上一個東家，每當(dāng)高管聚餐時，最中央的那把椅子一定會提前空出來給董事長——哪怕這一晚董事長最終沒來吃飯。

“或許這正是互聯(lián)網(wǎng)基因？”這位高管用了詢問的口氣。他坦承自己沒有在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作過，當(dāng)他第一天到元?dú)馍治挥诒本┝榴R橋的公司總部報(bào)道時，他被眼前的情況震驚了：近百人三五一群聚在元?dú)馍执髲d的十幾張桌子處，他們動靜很大，甚至高聲辯論?！皼]有任何一家傳統(tǒng)飲料公司是這樣的?！?nbsp;

和這位高管有相同經(jīng)歷的“新元?dú)馍秩恕辈辉谏贁?shù)。從2020年下半年開始，源自統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、康師傅、可口可樂等傳統(tǒng)飲料公司的高管、中層乃至基層員工成批量加入元?dú)馍?。一位充滿幽默感的元?dú)馍种袑痈嬖V虎嗅，自己曾在兩家傳統(tǒng)快消公司工作超16年，到元?dú)馍趾笞畲蟮奶魬?zhàn)有三個：學(xué)會用“飛書”、適應(yīng)95后年輕員工直呼自己大名、以及習(xí)慣親手“點(diǎn)煙”。

這些來自傳統(tǒng)飲料世界的人，也正在把另一種基因帶給元?dú)馍?，而元?dú)馍衷噲D讓這場基因重組提速：2020年12月至今，元?dú)馍挚倖T工數(shù)接近6000，年內(nèi)擴(kuò)招近50%，其中來自傳統(tǒng)飲食企業(yè)的人才占比超過70%。 

這些被急速延攬而來的人才，重兵屯集在產(chǎn)能和渠道兩環(huán)：從2020年7月至今，曾經(jīng)完全依靠代工+重注電商渠道的“輕體量”元?dú)馍盅杆龠M(jìn)化為了擁有5個飲料工廠、超過18.3萬個傳統(tǒng)渠道終端的“重資產(chǎn)公司”，甚至它的年度目標(biāo)也變得頗具傳統(tǒng)味道——2021年線下渠道銷售額目標(biāo)為75億元，是其線上目標(biāo)的9倍有余。 

10月26日，元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前告訴虎嗅，“互聯(lián)網(wǎng)基因更多體現(xiàn)在元?dú)馍值钠髽I(yè)文化、組織風(fēng)格等環(huán)節(jié)，但在建廠、拓渠道這些事上，傳統(tǒng)飲料世界的部分規(guī)律依然起作用。” 

這場基因重組，帶給元?dú)馍值囊灿刑魬?zhàn)。有不愿具名的人士告訴虎嗅，擴(kuò)招和擴(kuò)張正在讓元?dú)馍诌M(jìn)入“消化周期”?！按蟮綐I(yè)務(wù)線興廢，小到銷售工資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，兩種基因存在理念差異，瞬間招聘海量新人，來不及統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程和統(tǒng)一理念認(rèn)知?！边@位人士直言，元?dú)馍窒朐谌迥陜?nèi)走完傳統(tǒng)飲料公司二三十年的路，由此產(chǎn)生暫時陣痛。 

敏銳的資本，并未對重組基因的元?dú)馍植认聞x車，相反資本輕踏油門。據(jù)悉，在今年7月元?dú)馍痔旖蚬S投產(chǎn)前后，元?dú)馍中乱惠喨谫Y也悄然開啟。而本次融資估值在今年4月的基礎(chǔ)上已大幅提高，有知情人士稱本輪投后元?dú)馍止乐祵⒊^150億美元。 

產(chǎn)能突圍 

2019年深夜的一場聚會，是元?dú)馍执蜷_“基因重組”之門的鑰匙。

當(dāng)時唐彬森和李炳前拿著高檔白酒去拜訪某飲料代工廠負(fù)責(zé)人。此前不久，元?dú)馍值牟糠趾献鞣脚R時“爽約”，導(dǎo)致元?dú)馍值漠a(chǎn)能短缺。 

讓李炳前印象深刻的細(xì)節(jié)是，根據(jù)銷售計(jì)劃，當(dāng)時有一批貨應(yīng)該在3月初推向各大渠道，但在多次詢問后代工廠遲遲不給開工。在幾番“苦求”下，這家工廠終于同于在3月21日安排一些產(chǎn)能，卻又在當(dāng)天臨時反悔。 

正是一系列“產(chǎn)能爽約”事件，引出了2019年深夜聚會，李炳前直言這是一場“挺卑微”的拜訪，在一場并不成功的交流后，當(dāng)晚，唐彬森和李炳前連夜坐飛機(jī)返京。在前往機(jī)場的路上，天降微雨，唐彬森看著車窗上的雨珠默然良久，然后對李炳前說：“老李，我們還是得建自己的工廠?！?/p>

但建廠絕非一件容易的事。

2018年，元?dú)馍值匿N售額不足2億元。在飲料圈銷售額剛超過一億就自建工廠的品牌幾乎沒有，這和投產(chǎn)損耗及運(yùn)維效率有關(guān)。在過去二十余年，中國飲料圈內(nèi)有兩種主流的建廠模式：其一是代工廠品牌化，這些公司往往是國際大牌或本土頭部品牌的代工方，隨著訂單量增大不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，最終完成從供應(yīng)鏈上游向C端下游的擴(kuò)張；而另一種則是強(qiáng)大銷量為支撐的擴(kuò)建產(chǎn)能模式，這些品牌先建立了強(qiáng)大的銷售渠道，并基于此反向完善上游產(chǎn)能。

李炳前曾向唐彬森建議，在元?dú)馍帜赇N售額超過10億元時，再啟動建廠計(jì)劃，這是一種更為穩(wěn)健的模式：在銷售額有保障的前提下，擴(kuò)建工廠后的產(chǎn)能可以通過元?dú)馍智劳耆恢劣趯?dǎo)致庫存積壓，也可以保持良性的產(chǎn)銷比。 

有傳統(tǒng)飲料公司的相關(guān)人士向虎嗅表示，唐彬森等元?dú)馍指吖茉?018~2019年曾向多位傳統(tǒng)飲料圈的人探討自建產(chǎn)能的事，但是大部分傳統(tǒng)飲料公司的人給出的建議都是“先穩(wěn)住”“求穩(wěn)”“先確保活下去”。

這是兩種思維的博弈。這位業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，傳統(tǒng)飲料世界是一個非常殘酷的叢林：在過去二十多年中，夢想成為中國可口可樂的公司很多，但大部分最終連生存問題都沒有解決?！按蟛糠衷谶@個圈子浸淫超過十年的人，都會把求穩(wěn)當(dāng)做第一要務(wù)，你不會也不想去冒風(fēng)險(xiǎn)，大家推崇穩(wěn)扎穩(wěn)打?！?/p>

這位人士甚至舉了一個例子，在互聯(lián)網(wǎng)公司，一段程序錯誤，叫做“BUG”，是可以修改的。但在飲料工廠，一個錯誤可能導(dǎo)致生產(chǎn)事故、有生命隱患的飲品；而在傳統(tǒng)飲料銷售渠道，一個錯誤可能導(dǎo)致整個“省”的經(jīng)銷商反水，或者你的品牌之后十幾年徹底進(jìn)不去某個區(qū)域。“做游戲，出了問題頂多被玩家罵；做飲料出了問題，可能會丟了性命。”該人士小聲地說。 

據(jù)熟悉唐彬森的人透露，唐對這些情況并不陌生。在2018~2019年的連續(xù)走訪和無數(shù)次集中交流后，他曾對身邊朋友感慨：做飲料這件事和當(dāng)初想的并不完全一樣。 

當(dāng)時擺在元?dú)馍置媲暗挠袃煞N選擇，其一是像其他傳統(tǒng)飲料公司一樣，穩(wěn)扎穩(wěn)打，起碼從2019年的業(yè)績看，這種模式也是可行的，2019年全年元?dú)馍咒N售額超過8億元，相比2018年增長近5倍，如果維持現(xiàn)狀（代工生產(chǎn)+倚重電商和便利店渠道）元?dú)馍只蛟S可以保持一個可觀的增速，繼續(xù)發(fā)展。而另一種選擇，則是“富貴險(xiǎn)中求”，在不足10億銷售額的情況下，自建工廠。

隱藏在這場博弈背后的關(guān)鍵問題是，代工廠產(chǎn)能的不確定性到底影響了彼時元?dú)馍质裁矗?nbsp;

表面看，產(chǎn)能的不確定性，帶來了元?dú)馍咒N售端的“混亂”。2019年~2020年上半年，元?dú)馍值匿N售計(jì)劃被產(chǎn)能嚴(yán)重影響。 

曾有一線銷售向李炳前等產(chǎn)能負(fù)責(zé)人吐槽：“做元?dú)馍值匿N售最窩囊?！闭５匿N售流程是，銷售根據(jù)銷售計(jì)劃、拿到清晰的貨物清單，有序地完成銷售任務(wù)。而在當(dāng)時，元?dú)馍值匿N售只能“看著賣”——代工廠能產(chǎn)什么，就先賣什么。 

但更深層的危機(jī)是，這種產(chǎn)能環(huán)節(jié)的紊亂，正在讓元?dú)馍值摹盎ヂ?lián)網(wǎng)基因”走不通。 

在唐彬森早年的公開分享中，他曾明確指出“元?dú)馍謶?yīng)該是更貼近用戶”并有更快“市場反應(yīng)速度”的產(chǎn)品。李炳前等人告訴虎嗅，在理想狀態(tài)下C端市場的銷售數(shù)據(jù)，會及時反映到元?dú)馍之a(chǎn)能端，而元?dú)馍謸?jù)此動態(tài)調(diào)整產(chǎn)能，并反向推出更被市場喜歡的產(chǎn)品。而在重度依賴代工的情況下，這種打法是走不通的。 

就在元?dú)馍譃轱嬃洗ぎa(chǎn)能發(fā)愁之際，在2020年5月又出現(xiàn)了“瓶身產(chǎn)能”斷供的問題。據(jù)悉，當(dāng)時元?dú)馍值钠可硪彩峭ㄟ^代工完成的，由于特殊的瓶身設(shè)計(jì)理念，代工生產(chǎn)的流程更為復(fù)雜，當(dāng)代工方爽約后，一時之間元?dú)馍譄o法找到迅速可以替代的瓶身代工產(chǎn)能?！皠e說賣飲料了，就是賣用戶喜歡的空瓶也沒有能力。”

甚至，這種產(chǎn)能短缺，讓元?dú)馍值臓I銷思路無法貫徹。有曾經(jīng)參與過當(dāng)時元?dú)馍譅I銷方案的相關(guān)人士透露，在2019年~2020年，曾有部分產(chǎn)品原本要匹配營銷活動，但最終因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上、貨物無法按計(jì)劃出現(xiàn)在市場，而最終沒有匹配推廣資源。

據(jù)相關(guān)人士告訴虎嗅，在2018年唐彬森就仔細(xì)考慮過自建工廠的可行性，到了2019年下半年這種念頭已經(jīng)進(jìn)化為了具象的方案，這一年一系列“斷供”“爽約”事件讓元?dú)馍帧皳肀鹘y(tǒng)世界”的步頻提速，到了2019年第三季度自建產(chǎn)能已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑榱恕?nbsp;

2020年6月，元?dú)馍殖莨S正式投產(chǎn)，同樣在這一年廣東肇慶、滁州二期、天津西青三個工廠迅速開工。從自建產(chǎn)能變化上，能夠看出元?dú)馍值募鼻校涸?月滁州工廠完工后，元?dú)馍肿越óa(chǎn)能年產(chǎn)量為9億瓶，僅僅6個月后，這一產(chǎn)能已經(jīng)擴(kuò)大到23億瓶，而到了2021年6月，元?dú)馍肿越óa(chǎn)能的年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到29億瓶。 

在2020年10月底的全國經(jīng)銷商大會上，唐彬森曾對臺下數(shù)百名經(jīng)銷商表示，2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。隨著自建產(chǎn)能的出現(xiàn)，唐彬森計(jì)劃將把更多的產(chǎn)品推向市場。但來自渠道的挑戰(zhàn)，也正在成為元?dú)馍秩綦[若現(xiàn)的“阿喀琉斯之踵”。

去“舊世界”找渠道

當(dāng)更多的元?dú)馍之a(chǎn)品推向市場時，元?dú)馍謸碛械那滥芊裣@些產(chǎn)品？ 

對于2019年那個代工模式下的元?dú)馍侄?，渠道問題尚不凸顯。此時，元?dú)馍值那乐饕譃樘熵埦〇|為主的電商平臺，和以711、便利蜂、沃爾瑪、永輝等便利店、商超為主的線下渠道。 

有相關(guān)人士向虎嗅表示，2016年~2019年，元?dú)馍衷诰€下渠道的擴(kuò)張主要基于品牌便利店和連鎖大賣場，截至2020年初在一二線城市，元?dú)馍謳缀跻呀?jīng)進(jìn)入了所有的主流中端便利店和大賣場渠道體系。

元?dú)馍智擅畹剡x中了線下渠道中的“新世界”，而這被視為元?dú)馍轴绕鸬年P(guān)鍵。2016~2018年新式便利店創(chuàng)投熱潮出現(xiàn)，這些便利店往往精準(zhǔn)覆蓋寫字樓、學(xué)校等白領(lǐng)、年輕人聚集地，它們一改以往小超市、小賣鋪渠道的游戲規(guī)則，很少跟某個飲料品牌深度綁定。 

以便利蜂為例，便利蜂的上架規(guī)則甚至充滿互聯(lián)網(wǎng)基因：負(fù)責(zé)選品的人，需要對產(chǎn)品銷量負(fù)責(zé)，而那些門店銷量排名考前的品牌往往會被匹配更好的貨架位置，門店也會通過流量數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整貨架位置。而在當(dāng)時沃爾瑪、永輝等超市中，興起了一股“新品風(fēng)潮”，為了應(yīng)對電商平臺對大賣場的沖擊，這些超市會特意去選擇一些新出現(xiàn)的針對年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品。 

“這也是為何元?dú)馍衷?019年之前，迅速在線下渠道拓展，卻并沒有遇到2020年之后的問題?！币晃徊辉妇呙娘嬃闲袠I(yè)從業(yè)者告訴虎嗅，隨著2020年元?dú)馍肿越óa(chǎn)能升級，既有的便利店和大賣場渠道不足以消化這么多的產(chǎn)品，而部分飲料品牌也開始推出氣泡水類競品，這導(dǎo)致元?dú)馍謴?020年開始去“舊世界”尋找機(jī)會。 

這位人士所描繪的舊世界，是飲料賽道過往二十年廝殺的關(guān)鍵舞臺：由小超市、小賣鋪、餐飲店、公園、批發(fā)市場甚至村口小鋪構(gòu)成的像毛細(xì)血管一般的銷售網(wǎng)絡(luò)。 

而這是一個充滿人性博弈的江湖，沒有人會單純因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基因”五個字而買單。

一位元?dú)馍謻|部沿海二線城市地推人員給虎嗅講述了一個細(xì)節(jié)，他曾帶著產(chǎn)品去當(dāng)?shù)匾患倚⌒瓦B鎖超市推銷，由于當(dāng)時元?dú)馍植惶峁八唾浧贰钡恼?，超市?fù)責(zé)人拒絕合作。在溝通過程中，這位超市負(fù)責(zé)人曾用戲謔的神情對他說：“可口可樂都能送我?guī)紫鋿|西，你們家比可樂還牛？” 

基因沖突的故事，在這個舊世界還很多。比如某南部城市元?dú)馍滞茝V人員，曾向上級領(lǐng)導(dǎo)申報(bào)“需要請當(dāng)?shù)啬吵胸?fù)責(zé)人去洗浴中心”，卻被互聯(lián)網(wǎng)公司出身的領(lǐng)導(dǎo)直接拒絕。這位推廣人員甚至被領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑“原則”和方法。但他心中頗有委屈：“過往幾十年，這個江湖就是這樣運(yùn)轉(zhuǎn)的?！?nbsp;

隨著元?dú)馍謱€下渠道重視程度的增強(qiáng)，它與舊世界的接觸更為深入、頻繁。在2020年10月底經(jīng)銷商大會上，唐彬森站在臺上，對臺下幾百位來自全國各地的經(jīng)銷商許下了雄心壯志“2021年元?dú)馍忠廊粫o你們提供最大利潤空間的產(chǎn)品。”當(dāng)時臺下的經(jīng)銷商發(fā)出了狂歡般的吶喊。 

但接下來，一些經(jīng)銷商意識到，更大的挑戰(zhàn)也正在降臨。因?yàn)樗麄冎饾u明白了一個關(guān)鍵點(diǎn)：元?dú)馍植粌H希望他們把產(chǎn)品帶到“舊世界”，甚至希望他們帶去“元?dú)馍值挠螒蛞?guī)則”。 

正是在這次大會上，元?dú)馍职l(fā)布了新的“經(jīng)銷商考評體系”，兩個關(guān)鍵指標(biāo)值得玩味：經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金規(guī)模以及能否幫助元?dú)馍衷谝延星荔w系內(nèi)開疆?dāng)U土。 

在元?dú)馍值墓┴浤Ｊ较?，?jīng)銷商要先向元?dú)馍窒掠唵危鶕?jù)元?dú)馍值囊?guī)則，經(jīng)銷商要現(xiàn)款結(jié)清。而采購量和經(jīng)銷商的級別有直接關(guān)系，這意味著級別高的經(jīng)銷商，要花錢買下元?dú)馍值漠a(chǎn)品，并先放到自己的庫房之中。 

巨額的激勵，讓經(jīng)銷商敢于承擔(dān)這種庫存風(fēng)險(xiǎn)。 

從2016年至今，元?dú)馍滞ㄟ^更高客單價(jià)的產(chǎn)品，給經(jīng)銷商創(chuàng)造出了更多的“毛利空間”。據(jù)了解，元?dú)馍謿馀菟拿臻g明顯高于“大多數(shù)市場上同類產(chǎn)品”，而在元?dú)馍謬?yán)格的“全國防串貨”政策下，區(qū)域經(jīng)銷商幾乎是所在地唯一官方貨源。

隱藏在這一模式背后的兩個關(guān)鍵是，經(jīng)銷商拿到的貨要足夠好賣，以及經(jīng)銷商要能夠覆蓋更多的渠道終端。在這兩個因素作用下，元?dú)馍值匿N售網(wǎng)絡(luò)才能向輪子一樣飛速滾動。 

但這絕非一件容易的事情。 

并非所有元?dú)馍值漠a(chǎn)品都是爆品。在經(jīng)銷商拿貨環(huán)節(jié)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品并非隨意購買，如果你想只買爆款氣泡水那是不行的，必須要搭配組合購買。不止一位經(jīng)銷商告訴虎嗅，銷售元?dú)馍值男缕奉惍a(chǎn)品是個挑戰(zhàn)。 

由此產(chǎn)生的一個現(xiàn)象是，很多經(jīng)銷商手中的爆款氣泡水早早賣完，而新品類產(chǎn)品尚有存量。此時如果繼續(xù)進(jìn)貨，意味著在拿到更多氣泡水同時，還會拿到更多新品類?！八圆艜霈F(xiàn)跨省串貨氣泡水頂風(fēng)作案的經(jīng)銷商?！币晃徊辉妇呙慕?jīng)銷商告訴虎嗅，甚至有人加價(jià)去購買其他經(jīng)銷商手里的氣泡水，但是很少會看到有人去加價(jià)賣新品類的。

另一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，短期內(nèi)想擴(kuò)展更多的終端渠道絕非易事，因?yàn)樵谛≠u鋪、小超市等渠道，國際和本土頭部飲料公司已經(jīng)耕耘了二三十年。如果想拓展更多的渠道終端，元?dú)馍中枰M快在區(qū)域匹配專員，進(jìn)行滲透和接觸。

“不要只看重高端便利店和連鎖大賣場，把目光放在更接地氣的市場，那里才是飲料世界的主舞臺?！蹦呈袌龇治鰩煾嬖V虎嗅，國內(nèi)所有飲料品牌都會在終端渠道匹配大量的“地推”人員，這些人真實(shí)的使命其實(shí)是影響心智+維護(hù)人脈?！澳阈枰脝T工去觸達(dá)真實(shí)世界，這可能也是互聯(lián)網(wǎng)思維無法徹底解決的傳統(tǒng)問題，你看美團(tuán)的BD人數(shù)也是天文數(shù)字，阿里也一樣?！?/p>

到底讓什么人去代表元?dú)馍钟|達(dá)更大的真實(shí)世界呢？2020年下半年，元?dú)馍终衅浮白拥鼙钡男袨榛蛟S是答案之一，當(dāng)時元?dú)馍执笠?guī)模招聘剛畢業(yè)大學(xué)生，經(jīng)培養(yǎng)后送至一線銷售崗。 

曾有一些飲料圈銷售老炮兒對此不以為然。他們認(rèn)為，在傳統(tǒng)飲料世界，銷售是個最特殊的工種，在傳統(tǒng)常識中，這些需要幫助品牌開城拓地的銷售，并不需要多么光鮮的學(xué)歷，但需要人脈、圈子、懂江湖生存哲學(xué)，當(dāng)然最好還懂點(diǎn)“黑話”：比如“當(dāng)手握十二個超市的小渠道商暗示你晚上想運(yùn)動運(yùn)動，別約人家打羽毛球。”

當(dāng)這批老炮兒聽說元?dú)馍纸o部分大學(xué)生銷售底薪超過1萬元時，他們中的大多數(shù)感到吃驚。在傳統(tǒng)飲料世界的生存哲學(xué)中，給銷售過高的底薪，容易導(dǎo)致養(yǎng)懶人。“剛畢業(yè)的大學(xué)生，做銷售類崗位，很少底薪會達(dá)到1萬元?！币晃伙嬃先箱N售人說，“在飲料圈大家賺的是提成和獎金，剛畢業(yè)的小孩底薪也就三四千?！?nbsp;

隱藏在高底薪背后的邏輯是，元?dú)馍旨庇趽碛幸慌兄约夯虻摹颁N售軍團(tuán)”。曾有元?dú)馍值匿N售負(fù)責(zé)人在地方市場視察時發(fā)現(xiàn)，部分從“友商”跳槽而來的基層銷售，用著曾經(jīng)在友商處學(xué)到的話術(shù)、方式去推銷元?dú)馍值漠a(chǎn)品。 

“元?dú)馍中枰拥鼙?，或者是從畢業(yè)生培養(yǎng)，或者重新改寫挖來的骨干們的心智?！币晃徊辉妇呙膫鹘y(tǒng)飲料企業(yè)文化及品牌發(fā)展相關(guān)負(fù)責(zé)人士告訴虎嗅，飲料銷售圈內(nèi)經(jīng)常會說，從哪個廠子出來是“掛相”的，“比如那人一看就是娃哈哈的，這個可能是農(nóng)夫的，那位一看就是日企的……現(xiàn)在元?dú)馍中枰卮鸬氖牵降姿麄兣上蛉珖鞯爻汕先f個終端的銷售，是怎樣一批人？”這位業(yè)內(nèi)人士頓了一下，又說：“什么樣的人，最終就會吸引什么樣的渠道，人和渠道是分不開的，人即渠道?！?/p>

一位華東中型連鎖便利店負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，在2021年春天，他第一次見到了元?dú)馍謥戆菰L的員工，少了些江湖氣，多了幾分書生氣?！芭c其說是飲料公司的……不如說更像是互聯(lián)網(wǎng)公司的？” 

元?dú)馍种亟M基因 

互聯(lián)網(wǎng)基因已經(jīng)不能解決眼下元?dú)馍值乃袩懒恕?/p>

10月底，陜西某“元?dú)馍铡惫镜臍馀菟缕芬呀?jīng)出現(xiàn)在了北京五環(huán)外的小賣鋪中。瓶身的“氣”字和上面寫的“元?dú)馍铡彼膫€字極具迷惑性，甚至從5.5元的售價(jià)上你也難分真假。但這并非元?dú)馍衷谏秸浬嫌龅降墓吕?/p>

元?dú)馍执蚣倬S權(quán)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李喃喃告訴虎嗅，2021年元?dú)馍值难驳晗到y(tǒng)內(nèi)，曾單月出現(xiàn)超過2000條“仿品信息”。這些仿品和正品同時被擺放在元?dú)馍值那乐校?dāng)元?dú)馍咒N售人員例行巡店時，部分店主甚至毫不畏懼、不為所動。

值得玩味的是，這一次互聯(lián)網(wǎng)世界甚至在幫倒忙。在某下沉電商頭部平臺中，李喃喃的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了多款山寨品、仿品，但時至今日元?dú)馍譄o法和該平臺有效溝通。

而該平臺向虎嗅透露的情況是，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)規(guī)定，只要店鋪具備合法資質(zhì)、產(chǎn)品本身具備資質(zhì)，平臺沒有核實(shí)“是否屬于仿品、山寨品”的義務(wù)。元?dú)馍中枰业较嚓P(guān)證據(jù)，并逐一通過后臺溝通，進(jìn)行申訴。 

互聯(lián)網(wǎng)帶給元?dú)馍值臒啦恢褂诖恕?0月28日，元?dú)馍志汀疤詫毜赇佭\(yùn)營事故”向用戶道歉，據(jù)悉共有14.5萬用戶下單購買了“超低價(jià)產(chǎn)品”。而據(jù)元?dú)馍址酵嘎?，如果按照現(xiàn)有訂單完成交易，元?dú)馍值膿p失將超過數(shù)千萬元。

但傳統(tǒng)基因，真的是萬能金鑰匙么？

就在今年5月，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)在研發(fā)一款新品時，曾對產(chǎn)品原料成本問題產(chǎn)生辯論。在傳統(tǒng)飲料產(chǎn)品研發(fā)模式下，項(xiàng)目組會先根據(jù)銷售預(yù)測提供成本方案，在價(jià)格空間內(nèi)選擇原料。但元?dú)馍值哪Ｊ讲⒎侨绱?，元?dú)馍謺苯釉介_成本評估環(huán)節(jié)，優(yōu)先進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，然后再向生產(chǎn)端征求優(yōu)化建議。一部分從傳統(tǒng)飲料圈剛到元?dú)馍值膯T工，并不適應(yīng)這種模式?！叭绻凑諅鹘y(tǒng)飲料公司的研發(fā)模式，元?dú)馍值亩嗫町a(chǎn)品是不可能立項(xiàng)的，因?yàn)槌杀经h(huán)節(jié)就超標(biāo)了?！币晃恢槿耸扛嬖V虎嗅，很多傳統(tǒng)飲料行業(yè)的基因特質(zhì)，可能在今天這個時代需要改變。 

比如傳統(tǒng)飲料公司更為復(fù)雜的人際關(guān)系和序列關(guān)系是否真的適合今天的飲料賽道？

一位不愿具名的元?dú)馍窒嚓P(guān)人士表示，在元?dú)馍謨?nèi)任何一個產(chǎn)品，都會同時上馬至少兩個項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。（A、B組，部分大品類甚至還有C、D組）一些90后甚至95后產(chǎn)品經(jīng)理，會和80、85后產(chǎn)品經(jīng)理分別帶隊(duì)。在傳統(tǒng)頭部飲料公司中，一般年輕人帶隊(duì)的組只是“氛圍組”——從人員匹配、資源到領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度，都會傾向于資歷更深的一組。但是在元?dú)馍郑@些是浮云。曾有在飲料圈從業(yè)超過12年的產(chǎn)品人，在盲測環(huán)節(jié)輸給了95后產(chǎn)品經(jīng)理。最終95后產(chǎn)品經(jīng)理參與的這款項(xiàng)目進(jìn)入到了商業(yè)化階段。 

但硬幣都有兩面。

A、B組競爭模式，是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用手段，當(dāng)元?dú)馍植捎眠@種策略時，表面來看確實(shí)帶來了某些活力，但這種模式真的完美么？上述人士委婉地表示，人是復(fù)雜的動物，如今有更多的來自傳統(tǒng)飲料圈的“老資格”加入元?dú)馍?，但并非所有人都能適應(yīng)這種扁平化的公司風(fēng)格，“但是被淘汰或者主動走掉的人，真的毫無價(jià)值么？也不盡然?！?/p>

就在元?dú)馍值某莨S中。有多位從業(yè)時間近20年的“老工”，在這里甚至你會清晰地嗅到傳統(tǒng)世界的熟悉味道：年輕的工人在求教某些問題時，會乖巧地給老工沏一杯茶，或者點(diǎn)一根煙。在這里不存在A、B組競爭的互聯(lián)網(wǎng)游戲，因?yàn)橹挥欣瞎?zhǔn)確地告訴你，當(dāng)室外溫度超過2攝氏度時，“料液”該進(jìn)行哪些關(guān)鍵的調(diào)整。

或許元?dú)馍诌€需要尋找到一個更平衡的基因重組點(diǎn)。

在更深邃的人性面前，互聯(lián)網(wǎng)基因也好，傳統(tǒng)基因也罷，都并非唯一良策。 

在每一個元?dú)馍止S外，都會有恒溫貨車，當(dāng)元?dú)馍謿馀菟畯纳a(chǎn)線上下來后，會被第一時間放入“廂溫”保持在4攝氏度的貨箱內(nèi)。而在未來24小時內(nèi)，司機(jī)需要盡快將之送到收貨地點(diǎn)。 

此前，曾有司機(jī)，為了節(jié)省高速費(fèi)，而故意繞道走小路。 

2021年，元?dú)馍纸o所有的貨車安裝了連接衛(wèi)星的24小時檢測傳感器，每一輛貨車每一秒在什么地方，都能被準(zhǔn)時檢測。 

但依然有司機(jī)找到了其他竅門。 

直到元?dú)馍纸o司機(jī)增加了補(bǔ)貼，讓他們可以坦然而開心地開過那一道道收費(fèi)站，自此元?dú)馍值拿枯v車都只走高速了。