伴隨房地產(chǎn)行業(yè)支持性政策的方向明確，以及各大提振促進家居消費的政策密集出爐，家居企業(yè)正迎來新的戰(zhàn)略機遇期。近期，有著“裝飾材料巨頭”之稱的佳飾家，就上市輔導(dǎo)向江蘇證監(jiān)局進行了書面報備，站在A股IPO門前的泛家居企業(yè)或再添一家。

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今年以來已有遠超智慧、瑪格家居等10余家家居企業(yè)首次或者二度遞交招股書，沖刺深交所主板。本輪搶灘資本市場的家居企業(yè)涵蓋各細分賽道，不過募投項目普遍聚焦智能化、定制化規(guī)劃；而在“大行業(yè)、小企業(yè)”背景下，頭部家居企業(yè)正試圖通過渠道資源整合提升市場份額。

有業(yè)內(nèi)人士表示，由于家居建材行業(yè)表現(xiàn)仍與房地產(chǎn)市場深度綁定，后續(xù)市場走勢仍取決于房地產(chǎn)行業(yè)能否在政策刺激下大幅回暖。

上半年逾10家家居企業(yè)遞交招股書

募投項目聚焦定制化、智能化規(guī)劃

歷經(jīng)2022年的市場低迷后，2023年家居企業(yè)在資本市場布局開始回歸常態(tài)，掀起新一輪上市熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，伴隨全面注冊制規(guī)則實施，主板排隊公司全面平移至各交易所，今年以來，有10余家泛家居企業(yè)首次或二度遞交招股書，涵蓋五金、門窗、地板、軟體家居和定制家居等行業(yè)各細分領(lǐng)域。

具體來看，該輪IPO家居企業(yè)多數(shù)為各細分賽道的頭部知名企業(yè)，譬如軟體家居頭部企業(yè)遠超智慧，定制家居企業(yè)瑪格家居，門窗企業(yè)皇派家居，陶瓷企業(yè)新明珠等，均在今年搶灘資本市場。其中不乏企業(yè)二次沖A，譬如曾在2021年終止審查的遠超智慧今年再度遞表，并在今年6月獲深交所恢復(fù)其發(fā)行上市審核。

從上市目的地看，除了暖通家居企業(yè)艾芬達、地板企業(yè)書香門地分別擬沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板、上交所主板，余下企業(yè)普遍將深交所主板作為沖刺目標。目前該批企業(yè)普遍處于已問詢或已受理階段。

值得一提的是，本輪IPO家居企業(yè)不乏有的從新三板改道創(chuàng)業(yè)板。其中新三板公司艾芬達已在今年4月份成功過會，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，目前市場投資人正等待其敲定轉(zhuǎn)板日期。

在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬看來，今年眾多企業(yè)重掀IPO潮，與家居建材市場迅速回暖不無關(guān)系。其介紹：“今年上半年，全國規(guī)模以上家居建材賣場的累計銷售額同比增長17.55%。這種契機有助于建材家居企業(yè)的IPO進程加快?！?/p>

目前，家居企業(yè)試圖借助資本市場力量幫助企業(yè)進一步轉(zhuǎn)型擴張。前述10余家搶灘資本市場的家居企業(yè)擬上市募資總額逾百億元。其中，預(yù)計募資規(guī)模較大的集中表現(xiàn)為陶瓷企業(yè)與定制家居類企業(yè)，馬可波羅、新明珠、云峰新材擬分別上市募資40.18億元、20.09億元、12.50億元。

盡管該輪扎堆上市家居企業(yè)角逐的細分賽道各不相同，但智能化、定制化正成為業(yè)布局的大趨勢。比如，地板企業(yè)云峰新材、書香門地均在招股書中表示，公司擬朝向定制家居方向拓展或智能地板技術(shù)研發(fā)等多方面推進。其中，云峰新材預(yù)計將超過10億元募集資金投向智能化全屋定制家居建設(shè)、研發(fā)中心及信息化提升改造等項目；書香門地預(yù)計將超過6億元募集資金投入年產(chǎn)600萬平方米實木復(fù)合地板建設(shè)、智能化車間建設(shè)、信息化系統(tǒng)升級改造等。

相關(guān)募投項目建設(shè)將直接助力企業(yè)擴張產(chǎn)能。瑪格家居擬將7億元募資主要用于瑪格家居重慶工廠智能改擴建項目、智能柜體車間生產(chǎn)線建設(shè)等?，敻窦揖釉诟抡泄蓵醒a充說明了其產(chǎn)能利用率等情況，說明募投項目的合理性，據(jù)介紹，工廠改擴建項目主要用于生產(chǎn)定制衣柜和室內(nèi)木門，預(yù)計達產(chǎn)后定制衣柜產(chǎn)能為15萬套、室內(nèi)木門產(chǎn)能為8.87萬套；柜體生產(chǎn)線項目和廣東瑪格改擴建項目計劃新增定制衣柜產(chǎn)能13萬套、整體櫥柜產(chǎn)能6萬套。

對于家居企業(yè)集體擁抱智能化、定制化等趨勢，梁振鵬表示，從消費升級角度看，由于目前全裝修、精裝修、整裝等理念已經(jīng)深入人心，所以很多家居企業(yè)目前傾向于定制化領(lǐng)域，即包括硬裝修、軟裝修且連同家居家電在內(nèi)，提供一整套解決方案；此外，目前家居企業(yè)正不斷和一些新技術(shù)融合，在智能家居領(lǐng)域快速開拓。“不過，目前智能化、定制化領(lǐng)域的同質(zhì)化激烈，家居企業(yè)想要破圈，得在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面提升。不論是自主研發(fā)智能家居系統(tǒng)，或是借助華為鴻蒙系統(tǒng)等，如果能在硬件或軟件平臺方面實現(xiàn)一些突破，會有利于家居企業(yè)出圈?！?/p>

經(jīng)銷商模式成家居企業(yè)擴張利器

渠道維護考驗企業(yè)管理水平

于該輪IPO家居企業(yè)而言，經(jīng)銷商渠道正成為通用且成熟的銷售模式，譬如科凡家居、皇派家居等多家企業(yè)近3年的經(jīng)銷模式收入占比逾九成。不過，經(jīng)銷模式在幫助企業(yè)快速建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，也考驗企業(yè)持續(xù)管理能力。

以瑪格家居為例，招股書顯示，瑪格家居的產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷商模式為主，公司已建立覆蓋全國的經(jīng)銷商服務(wù)體系，截至2022年底，公司在全國范圍內(nèi)擁有797家經(jīng)銷商、872家經(jīng)銷門店。2020年至2022年，瑪格家居通過經(jīng)銷商模式實現(xiàn)的收入分別為7.98億元、9.93億元和8.71億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.82%、98.29%和94%。

其間瑪格家居的經(jīng)銷商數(shù)量及銷售金額來源，均以自然人及個體工商戶為主。2020年至2022年，瑪格家居向自然人、個體工商戶經(jīng)銷商銷售的規(guī)模依次為4.72億元、6.01億元、4.93億元，占各期經(jīng)銷商銷售收入的比例為59.14%、60.50%、56.56%。

不過，高度依賴經(jīng)銷商模式利弊共存。瑪格家居介紹，經(jīng)銷商模式可以充分利用經(jīng)銷商的經(jīng)驗和社會資源，達到快速建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、擴大市場份額的目的。同時，“經(jīng)營商管理”也被瑪格家居列為風(fēng)險管理因素之一，據(jù)介紹，經(jīng)銷商的終端服務(wù)水平會影響到公司的用戶體驗和品牌聲譽，未來如果公司不能對經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)開展持續(xù)有效的管理，可能導(dǎo)致渠道建設(shè)、品牌形象及經(jīng)營業(yè)績受到不利影響。

經(jīng)銷渠道中，個體工商戶容易面臨著質(zhì)量難控、約束力度小等問題?，敻窦揖右苍媾R“經(jīng)銷商跑路”現(xiàn)象，根據(jù)福建發(fā)布的2022年度十大消費維權(quán)典型案例，2022年，多名消費者向莆田市城廂區(qū)消費者權(quán)益保護委員會投訴，莆田市城廂區(qū)辰鑫裝潢材料店收到消費者定制瑪格全屋家具貨款200余萬元，后續(xù)門店未向廠家下訂，且在注銷門店后繼續(xù)向消費者收取貨款。在當?shù)叵Ｎ膮f(xié)調(diào)下，該維權(quán)事項最終通過引進新代理商，并由商場方、廠方及新代理商分別與消費者達成調(diào)解協(xié)議方得以解決。

梁振鵬對此表示，家居企業(yè)高度依賴經(jīng)銷商渠道本身并無太大問題?！芭c經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商來幫助進行銷售甚至提供售后服務(wù)，這種模式有利于這個家居企業(yè)低成本運作、扎扎實實專注于制造業(yè)；同時也意味著對于家居企業(yè)來說不用自建渠道，否則企業(yè)需要設(shè)立直營店，需要擴充員工陣營且投入成本高?！彼a充道，“不過，一些大型家居企業(yè)會選擇在一些城市的核心商圈開設(shè)直營旗艦店，搭建自主建設(shè)銷售體系，當然也有利于展示品牌形象、更好地服務(wù)于高端客戶?！?/p>

值得一提的是，同眾多民營上市企業(yè)類似，“夫妻店”模式在該輪IPO家居企業(yè)中仍然常見，例如遠超智慧、科凡家居、好博窗控等公司家族企業(yè)色彩濃厚。

以好博窗控為例，招股書顯示，好博窗控的實際控制人李增榜、孫朝霞夫婦共同間接或直接持有好博窗控94.58%的股份；科凡家居上一輪增資前也由林濤、何倩芬夫婦曾合計持股65.92%，并控制著高達78.5%的表決權(quán)。

為更規(guī)范地執(zhí)行上市公司的規(guī)定，前述公司備戰(zhàn)IPO前通過增資擴股等形式引入新的股東。其中，好博窗控于2022年前后引入李莉、梁麗芳、富海中瑞增資入股，持股比例分別為0.27%、0.14%、5.01%；科凡家居則在2019年底大手筆引進業(yè)內(nèi)知名職業(yè)經(jīng)理人王彪，并給予其高達16.5%的股份。

“大行業(yè)、小公司”格局顯著

上市企業(yè)致力于擴張市場份額

于家居行業(yè)而言，目前仍處于“大賽道、小公司”階段，該輪尋求上市的家居企業(yè)不少試圖憑借強供應(yīng)鏈整合和渠道擴張能力，提升市場份額。

瑪格家居最新招股書中披露的行業(yè)競爭格局顯示，目前定制家居行業(yè)品牌眾多，行業(yè)低端產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，集中度較低，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小企業(yè)”特點。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年我國規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入7624.1億元，但主要參與的企業(yè)所占市場份額均不高，以行業(yè)龍頭歐派家居2022年224.80億元的營業(yè)收入測算，在家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的市場份額約為2.95%。

近期家居類IPO公司不乏細分賽道頭部企業(yè)，不過市占率仍然較低。譬如，作為目前業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的主營定制類門窗系統(tǒng)的IPO公司，皇派家居在招股書中披露，2020年～2022年，公司在中國鋁門窗行業(yè)的市場占有率分別為0.35%、0.44%和0.58%。位于國內(nèi)定制衣柜類企業(yè)第一梯隊的瑪格家居也在招股書中表示，公司2022年度實現(xiàn)營業(yè)收入9.45億元，在家具制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的市場份額為0.12%。

目前沖擊上市的家居企業(yè)普遍提及將借助經(jīng)銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢，對各級市場進行有效滲透、提高產(chǎn)品的市場占有率。例如瑪格家居在招股書中表示，將在不斷深化的渠道合作中，實現(xiàn)渠道資源的有效整合，促進募投產(chǎn)能消化，提升公司產(chǎn)品市場份額。

對于與地產(chǎn)開發(fā)商綁定、開展工程直銷類業(yè)務(wù)的陶瓷企業(yè)而言，伴隨近年計提減值風(fēng)險開始逐漸出清，后續(xù)業(yè)績表現(xiàn)或呈現(xiàn)更多韌性。以新明珠為例，招股書顯示，2020年至2022年，公司來源于應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款等信用減值損失依次為-5.32億元、-7.82億元、-0.22億元；其間來源于存貨、固定資產(chǎn)等減值損失依次表現(xiàn)為-4735萬元、-3556萬元、-2759萬元。

在梁振鵬看來，后續(xù)家居建材市場表現(xiàn)仍與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定?！昂罄m(xù)家居企業(yè)能否迎來業(yè)績反轉(zhuǎn)，還具有不確定性。雖然今年上半年整個家居建材市場相當不錯，但是房地產(chǎn)市場的發(fā)展仍是家居建材市場最大的推動力。如果房地產(chǎn)市場能夠在政策刺激下大幅回暖，那么家居建材市場的銷售規(guī)模和資本市場走勢自然會提升?！?/p>