圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

讓利，才能“跑馬圈地”。

價格話題橫亙電商行業(yè)發(fā)展始終， 近年來各大電商平臺打響了補貼以及扶持價格戰(zhàn)，商家和平臺也一致認為，不降價就無法保持有利的市場競爭地位。

【資料圖】

2023年618，平臺方更是在價格問題上“卷”得嚴重，京東、淘寶天貓、拼多多紛紛推出自家的補貼扶持政策，在消費者端、商家端、主播端以及渠道端持續(xù)發(fā)力，競逐“全網(wǎng)最低價”。

平臺打響補貼價格戰(zhàn)，“卷”出全網(wǎng)最低價

淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博表示，“今年淘寶天貓618，是史上投入最大的一屆618。”

京東方面則稱，今年618在補貼力度上遠超以往，京東零售CEO辛利軍在啟動今年618時更是喊出了“懂得讓利，才有朋友！”的口號。3月份，京東上線了百億補貼頻道，其百億補貼的商品數(shù)量也在618期間較3月份實現(xiàn)10倍擴充。

拼多多作為百億補貼的“鼻祖”，今年更是連續(xù)投入150億優(yōu)惠券，在此之前，拼多多百億補貼還先后上線了“數(shù)碼家電消費季”“家電超級加補”“電腦超級加補”“手機加補專場”等系列活動。

據(jù)拼多多百億補貼相關負責人介紹，總體來說，在“百億補貼+大額優(yōu)惠券”的加持下，活動期間，平臺用戶可享受業(yè)內(nèi)罕見的折扣力度，價格直接低過全網(wǎng)618。此外，拼多多還喊出了“天天都是618”的口號。

自2019年拼多多發(fā)起“百億補貼”以來，各大平臺在補貼這件事上可謂下足了功夫，先后推出疊加消費券以及各類滿減、打折等玩法，但這些“套路”補貼的感知度也在逐年下滑。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國“Z世代”群體面對618購物節(jié)，消費者偏好“直接打折”的人數(shù)最多，占比達32.9%。

今年618，各大電商平臺加碼各類補貼，但玩法更加簡單。

比如京東就表示，為消費者帶來最簡單、最直接的低價消費體驗。據(jù)悉，京東618期間，在全場商品價格直降的基礎上，用戶還有機會每天領取三張“滿200減20”補貼券，且除特殊商品外全場所有商品均可使用。天貓跨店每滿300減50，淘寶跨店每滿200減30，88VIP還可搶第一波520元的專享消費券，滿減基礎上再打95折。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂認為，綜合電商平臺的運營模式差異化越來越小，賣貨模式除了傳統(tǒng)的貨架電商便是直播帶貨，所以只能采用補貼的方式打價格戰(zhàn)?！敖衲?18，平臺‘卷’的比較嚴重，但對于消費者來說，比較靜悄悄。”

此外，張書樂表示，今年各個平臺“卷”最低價與直播帶貨的普及，也有直接的關系，“直播帶貨的模式就是短平快，往往采用最低價的方式，來吸引消費者，增長流量。”

超頭主播缺席，平臺扶持政策“卷”向中小主播

直播帶貨也是今年618多個電商平臺布局的重點。

“淘寶直播”在站內(nèi)被放置在了C位，顯然其對于拉動淘寶數(shù)據(jù)增長功不可沒。

618期間，超百位藝人在淘寶直播帶貨，總計有超8萬個直播間參與。淘寶今年首次推出“直播閃降節(jié)”，根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常也普遍增加了2-3倍，今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。繼去年新開設“所有女生”直播間和“所有女生的衣櫥”直播間后，今年美ONE首次以三大直播間矩陣共同參與618大促。

而在直播領域布局較晚的京東也開始發(fā)力，5月31日晚，羅永浩準時進入交個朋友京東直播間，在長約4個小時的直播時間里，直播間累計訪問人次超過1700萬，帶動銷售額逾1.5億元。

蘋果、巴黎世家等大牌也在618期間嘗試直播，Apple Store官方旗艦店在天貓開啟全球首播，1小時內(nèi)吸引了近130萬人圍觀。

此外，視頻號和小紅書也在加速布局直播帶貨，分別以素人上位與明星翻紅的模式分羹。

實際上，近年來直播電商的增長速率在下滑。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年中國直播電商交易規(guī)模達35000億元，同比增長48.21%。

2017-2021年，直播電商交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長率高達589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心高級分析師莫岱青分析稱：“貨架電商與內(nèi)容電商的比拼在這屆618尤為凸顯，電商平臺加碼內(nèi)容，直播電商加碼貨架，背后終究是為了流量，爭搶用戶。直播電商仍然是今年618角逐的核心戰(zhàn)場，抖音發(fā)力全域，聯(lián)動貨架和內(nèi)容；快手大力投入流量和補貼。此外，謙尋、辛選、交個朋友等MCN機構動作頻頻。”

事實上，經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播帶貨的江湖早已發(fā)生巨變，超級頭部主播相繼退場，二代主播上位，在直播電商的賽場上競爭越來越激烈。2022年以來，超頭主播集體缺席之下，也讓平臺開始加快了扶持中小主播的步伐。

張書樂表示：“比較典型的比如6月14日下午，梅西現(xiàn)身遙望科技旗下主播李宣卓的淘寶直播間，令李宣卓進入公眾視線，這也是一種平臺扶持中小主播的行為。”

淘寶、京東抓中小商家，將小魚變大魚

除了扶持中小主播，電商平臺也在618推出補貼政策，試圖吸引并抓住中小商家。

“今年618的第一目標不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家”，在淘天集團阿里媽媽及市場公關總裁劉博看來，提升中小商家的參與度及交易規(guī)模，是今年淘寶天貓更為迫切的重要目標。

不少人發(fā)現(xiàn)，618前夕，淘寶悄然進行了改版。改版后，新上線的淘寶好價占據(jù)了首頁C位。而在“淘寶好價”右下方，是淘寶今年618期間首次推出的“淘寶好價節(jié)”——同樣面向中小商家。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，截至6月1日，有200多萬淘寶中小商家賣出了他們首次參加618的第一單。截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。

這也并不是淘寶一時興起，618前夕已有端倪。淘寶表示，618前夕首頁猜你喜歡、推薦流量已經(jīng)大幅傾向于短視頻、直播等內(nèi)容，同時對善于做圈層、回頭客多的商家給予流量傾斜，為此淘寶5月公布了第一批“寶藏人氣店鋪榜單”，激勵中小商家跑出來。除此之外，淘寶還面向中小商家給出了20億廣告補貼以及“造星計劃”。

而在扶持中小商家方面，京東的布局也不晚，今年1月初，京東宣布面向各類商家發(fā)布“春曉計劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包”等12項扶持政策，加大對商家的扶持力度，為商家減負增收。

京東表示，在供給端，得益于“春曉計劃”，今年一季度新增商家數(shù)量同比增長240%。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然并不是每一個商家都能把握住這樣的機會，但只要水足夠大，小魚足夠多，就會有足夠多的大魚跑出來。中小商家長成大商家，升級成品牌的通路正變得更寬闊。

半小時達、小時達物流競爭加劇，618“卷”配送時效

在物流配送方面，伴隨著消費者對配送時效的要求越來越高，今年618半小時達、小時達等物流配送服務成為大促賣點之一，這也是即時零售主打的服務亮點。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，即時零售是快消品中的一種零售方式，滿足了時效性要求同時，還可以從前置倉直接送到消費者手中，承接的運力是快遞小哥，這種運力非常靈活，也非常便捷，和整車運輸差別很大。

一位順豐快遞員對記者表示，今年618其所在社區(qū)的快遞數(shù)量比去年減少了三分之一左右，而對于這一變化，據(jù)該快遞員對比觀察后認為，今年與此前疫情期間不同，“過去兩三年618的主力戰(zhàn)場都在線上，而今年則是線上線下齊發(fā)力，一部分用戶去線下購買?！?/p>

而對于快消品，反映在物流端則是即時零售的崛起。這屆618，不僅主場京東、淘寶天貓等電商平臺在這一領域加速布局，美團、餓了么等外賣平臺也憑借平臺騎手運力優(yōu)勢進場大促。此外，抖音也開始布局。

京東官方戰(zhàn)報顯示，京東到家聯(lián)合全國2000+縣區(qū)市的超38萬家線下實體門店參與京東618，繼續(xù)開啟"線上下單、門店發(fā)貨、商品小時達最快分鐘達"的即時零售方式，達達快送全國超百萬騎士加持，618即時零售訂單1小時到家，據(jù)悉618期間，京東小時購首單送達僅用時9分鐘。天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個城市的天貓Apple授權專營店上線了同城送服務。

在618前夕，蘇寧易購宣布與餓了么達成戰(zhàn)略合作，蘇寧易購首批全國600家門店完成餓了么入駐，覆蓋150余個城市。消費者登陸“餓了么”APP搜索“蘇寧易購”，即可下單購買手機通訊、數(shù)碼電腦、生活家電類等3000余種商品，全城最快30分鐘送貨到家。

針對今年618，美團閃購宣布5月25日開啟“超級門店購物節(jié)”活動，聯(lián)合全國360余城，數(shù)碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬家線下門店，宣稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗”。

此外，抖音也是摩拳擦掌。618之前便有消息稱，抖音在2022年推出的即時零售服務 " 小時達 " 測試范圍已進一步擴大,試點城市由深圳、廣州等擴展至武漢、天津等地。而在抖音618好物節(jié)期間，其小時達服務亦推出滿減活動。

莫岱青表示，即時零售是發(fā)展趨勢，尤其在疫情期間更體現(xiàn)出優(yōu)勢，用戶的消費習慣正在加速養(yǎng)成。伴隨數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，本地即時配送對于用戶來說逐漸成為剛需，滲透到人們生活的各個方面。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》顯示，“即時零售”近5年市場規(guī)模增速達到81%；預計在2025年，“即時零售”開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元。

莫岱青認為，即時零售市場空間巨大，并且未來幾年還會迎來爆發(fā)式發(fā)展，而這一方面將為電商平臺開辟新的增量空間，另一方面也將賦能線下實體商業(yè)。但與之相對應的，其競爭正在加劇，且還會有越來越多的參與者加入進來。