增程式技術(shù)+套娃式產(chǎn)品+極致?lián)搁T(mén)，使理想全面位居「蔚小理」之首。

2020 年初時(shí)，美團(tuán)王興曾經(jīng)預(yù)測(cè)，他認(rèn)為三年內(nèi)「蔚小理」會(huì)成為造車(chē)新勢(shì)力前三。當(dāng)時(shí)這被認(rèn)為是無(wú)稽之談，但后來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，「蔚小理」的表現(xiàn)確實(shí)如他所說(shuō)。

【資料圖】

但或許王興只看到了當(dāng)時(shí)被稱作“造車(chē)四小龍”之一的威馬的頹勢(shì)，卻無(wú)法預(yù)測(cè)后來(lái)「蔚小理」的被超越。

隨著傳統(tǒng)車(chē)企中的“新勢(shì)力”廣汽埃安與“新勢(shì)力”中的傳統(tǒng)派哪吒汽車(chē)的翻身崛起，曾經(jīng)被認(rèn)為是“新勢(shì)力”代表的「蔚小理」的名號(hào)逐步變成了“造車(chē)三傻”。

而如今，不僅「蔚小理」整體在新勢(shì)力中的地位發(fā)生了變化，他們內(nèi)部的變化也令人猝不及防。

在最新的年報(bào)中，理想實(shí)現(xiàn)了年度盈利，也實(shí)現(xiàn)了首次單季度盈利（2.7億元），在港股的市值也第一次超過(guò)蔚來(lái)與小鵬之和，全方位來(lái)到了“三傻”之首。

截止2月27日收盤(pán)，理想汽車(chē)港股市值達(dá)到1977.22億港元，蔚來(lái)汽車(chē)與小鵬汽車(chē)的港股市值分別為1264.99億和705.8億港元。

從老三到大哥

雖然「蔚小理」如今已經(jīng)不再保有前一輪征戰(zhàn)時(shí)的行業(yè)地位，但三家之間的爭(zhēng)斗與座次變化仍然牽動(dòng)著消費(fèi)者和投資者的心。

在三家公司之間，所存在的是一個(gè)不斷變化著的三角關(guān)系。

第一階段是2018年-2021年Q3，蔚來(lái)占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位——這個(gè)階段大部分時(shí)候是「蔚理小」；

從2021年Q4開(kāi)始，理想和小鵬實(shí)現(xiàn)了對(duì)老大哥的反超——這個(gè)階段大部分時(shí)候是「小理蔚」；

而到了2022年Q2，蔚來(lái)率先實(shí)現(xiàn)反彈，Q4理想實(shí)現(xiàn)反彈，小鵬的銷(xiāo)量卻因?yàn)镚9的發(fā)布從Q4開(kāi)始出現(xiàn)了大幅下滑——目前的座次關(guān)系是「理蔚小」。

鋰貓實(shí)驗(yàn)室制圖

這個(gè)關(guān)系變化值得揣摩，事實(shí)上進(jìn)入2020年之后的三家公司從未再遵循過(guò)「蔚小理」的座次順序，其中地位最不穩(wěn)定的是小鵬——時(shí)而倒數(shù)第一，時(shí)而正數(shù)第一，時(shí)而又倒數(shù)第一；地位最穩(wěn)定的就是理想——他強(qiáng)任他強(qiáng)，理想永遠(yuǎn)做第二，直到這個(gè)Q4。

這種座次變化，與產(chǎn)品的交付周期以及對(duì)于供應(yīng)鏈的管理能力息息相關(guān)。

2021年Q4的拐點(diǎn)到來(lái)時(shí)由于蔚來(lái)率先進(jìn)入產(chǎn)品迭代周期， 出現(xiàn)了從NT1.0 平臺(tái)的 866（ES8、ES6、EC6），切換到 NT2.0 平臺(tái)的 775（ET7、ES7、ET5）的轉(zhuǎn)變，與原先做suv的平臺(tái)不兼容，據(jù)《棱鏡》報(bào)道，ES8和ET7只有20%零部件可以通用。

同時(shí)由于對(duì)于供應(yīng)鏈的把控出現(xiàn)問(wèn)題，2021年到2022上半年蔚來(lái)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈更強(qiáng)的控制力，導(dǎo)致交付始終不如預(yù)期。

在2022年四季度，三家都陸續(xù)完成換代，理想實(shí)現(xiàn)「觸底反彈」，小鵬卻在 G9 新車(chē)發(fā)布 48 小時(shí)后更改 SKU 和定價(jià)后，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。

而座次變化的劇烈程度則與每家公司的產(chǎn)品定位與老板性格呈現(xiàn)強(qiáng)烈的正相關(guān)。

蔚來(lái)拼了命的走高端路線，一開(kāi)始蔚來(lái)的單車(chē)平均售價(jià)在40萬(wàn)元以上，更是將重點(diǎn)在于“服務(wù)”；小鵬則給自己貼上了智能化的標(biāo)簽，“未來(lái)出行的探索者”；理想的定位明顯更實(shí)用主義，幾乎不理會(huì)外界對(duì)于電動(dòng)車(chē)的追求變幻，專注于家庭需求，也更注重產(chǎn)品力本身。

蔚來(lái)的高端、小鵬的理想主義與理想的實(shí)用主義，就這樣為它們的座次變化帶來(lái)區(qū)隔。

高端和理想主義都可能遭遇現(xiàn)實(shí)的痛擊，一個(gè)扎根現(xiàn)實(shí)的品牌卻不太可能會(huì)做得特別差。

三個(gè)品牌對(duì)于2022年度銷(xiāo)量目標(biāo)的設(shè)定，也符合各自的品牌調(diào)性——一個(gè)特別保守，一個(gè)特別激進(jìn)，而理想則相對(duì)中庸。

不過(guò)并不令人意外的是，即便是銷(xiāo)量最高的理想，也沒(méi)有在這個(gè)年度超過(guò)更新的“新勢(shì)力”哪吒(15.2萬(wàn)輛），三家更沒(méi)有任何一家完成了年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

對(duì)于低于平均增速的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，李想在接受采訪時(shí)曾經(jīng)表示，“三家的第二代產(chǎn)品——蔚來(lái)的ET5、小鵬的G9，還有理想的L8都在下半年發(fā)布，第四季度交付，導(dǎo)致我們錯(cuò)過(guò)了前三季度的市場(chǎng)?！?/p>

李想還沒(méi)有忘記曾經(jīng)最親的兩個(gè)兄弟。

明戰(zhàn)與暗戰(zhàn)

「蔚小理」當(dāng)初幾乎同時(shí)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)，那時(shí)三家創(chuàng)始人李斌、何小鵬和李想看起來(lái)似乎是最團(tuán)結(jié)的時(shí)候。

2019年，三家共同遭遇著融資困境，也是三位創(chuàng)始人關(guān)系最緊密的時(shí)刻。

那一年產(chǎn)生了很多段子，而年末一篇《蔚來(lái)李斌，2019最慘的人》一文在社交網(wǎng)絡(luò)被刷爆，何小鵬馬上公開(kāi)發(fā)表言論挺兄弟：“作為朋友和同行者，挺李斌兄弟！我們都會(huì)在全球競(jìng)爭(zhēng)中更強(qiáng)大?！?/p>

2020年，活下來(lái)的李斌、李想、何小鵬在社交平臺(tái)發(fā)了一張至今都能稱作經(jīng)典的三人合照，其中何小鵬的配文為，“三個(gè)苦逼，在憶苦思變?！?/p>

但接下來(lái)，面對(duì)比他們更新的“新勢(shì)力”和傳統(tǒng)車(chē)企也共同加入的越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，產(chǎn)品細(xì)分開(kāi)始左右著市場(chǎng)與銷(xiāo)量時(shí)，三人間的火藥味也變得越來(lái)越濃。

高潮在去年6月，理想L9正式上市的時(shí)候。

小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬在微博上發(fā)了一條微博，而隨后李想以一顆紅心回應(yīng)，何小鵬再次轉(zhuǎn)發(fā)，來(lái)往之間，暗戰(zhàn)意味濃烈。

事實(shí)上，在「蔚小理」三家中，始終存在著一種或明或暗的爭(zhēng)斗與競(jìng)爭(zhēng)。

李斌則比較低調(diào)，其在核心用戶群里發(fā)了一段火藥味不低的話：“每款車(chē)都有自己的邊界，蔚來(lái)在產(chǎn)品理念上有自己的原則，希望自己的產(chǎn)品是經(jīng)得起推敲和時(shí)間檢驗(yàn)的，是引領(lǐng)趨勢(shì)而不是人云亦云的，是認(rèn)真思考而不是簡(jiǎn)單迎合的?！?/p>

在回應(yīng)之間，三位創(chuàng)始人的性格特質(zhì)與帶領(lǐng)公司走向的方向也展現(xiàn)得淋漓盡致：何小鵬尖銳、李斌低調(diào)而固執(zhí)，看起來(lái)越來(lái)越像主角的李想反倒似乎沒(méi)有什么理想，只想把車(chē)賣(mài)出去，選擇的技術(shù)路線也是最為討巧的。

直到2022年7月余承東出來(lái)為增程式站臺(tái)，李想在這個(gè)新能源世界中是孤獨(dú)的。

和當(dāng)時(shí)不服氣站出來(lái)的長(zhǎng)城汽車(chē)魏牌CEO李瑞峰一樣，看著“沒(méi)有理想”的技術(shù)，卻獲得了大賣(mài)，相比之下，蔚來(lái)基于2.0平臺(tái)的新車(chē)卻反響平平，兩位曾經(jīng)親密的兄弟“破防”也是可以理解的。

但市場(chǎng)不看情懷，用戶不看技術(shù)，唯一可以拿出來(lái)打的就是銷(xiāo)量與財(cái)報(bào)，理想贏了。

2023年2月27日，是「蔚小理」另一個(gè)歷史性的時(shí)刻，在港股，理想的市值首次超過(guò)蔚來(lái)與小鵬之和，達(dá)到1977.22億港元。

對(duì)于這個(gè)估值，有讀者評(píng)價(jià)：“理想是優(yōu)秀的，這個(gè)估值完全合理。理想的營(yíng)銷(xiāo)是吝嗇的，試駕就在馬路邊，連一瓶水都不給。理想的公司文化是非常簡(jiǎn)單的，公司掙錢(qián)，大家分錢(qián)，公司賠錢(qián)，大家白干?！?/p>

極致的“摳門(mén)”

理想“摳門(mén)”的詬病由來(lái)已久。

年初，一位自稱理想汽車(chē)內(nèi)部員工在社交平臺(tái)上吐槽理想汽車(chē)年終獎(jiǎng)減半引發(fā)熱議。

據(jù)其他媒體報(bào)道，2022年理想汽車(chē)的員工或多或少都打了折扣。往年理想汽車(chē)全年會(huì)維持14-16薪的薪資架構(gòu)，但在2022年，全年總包薪酬變成了12.5-13薪。

這一點(diǎn)在費(fèi)用率上體現(xiàn)得淋漓盡致。2022年想汽車(chē)的總費(fèi)用為37億，同比增長(zhǎng)57.1%。其中，研發(fā)費(fèi)用20.7 億，銷(xiāo)售和管理費(fèi)用為16.3億。從絕對(duì)數(shù)值上來(lái)看，這幾項(xiàng)費(fèi)用都創(chuàng)歷史新高。

但從費(fèi)用率來(lái)看，理想汽車(chē)有所降低，2022Q4，理想汽車(chē)的費(fèi)用率為27.49%，其他公司40%左右的費(fèi)用率相比明顯更低。

這為理想在非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下獲得盈利立下了汗馬功勞。

不可否認(rèn)，在「蔚小理」三家中，理想的毛利率一直是最高的，且位于新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，此前一直在毛利率上，一直是理想>蔚來(lái)>小鵬。

以2022年已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，理想汽車(chē)毛利率為20.2%，高出蔚來(lái)近10個(gè)百分點(diǎn)。

來(lái)源：各公司官網(wǎng)