作者：周嘉寶

(資料圖片)

“中國(guó)市場(chǎng)難以預(yù)測(cè)，但是我們有充分的理由對(duì)該市場(chǎng)保持樂(lè)觀態(tài)度?！表敿?jí)奢侈品集團(tuán)LVMH首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示。

近日，LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)俅嗡⑿录o(jì)錄。截至2022年12月31日，該集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)23%達(dá)791.8億歐元；同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22%至約210.6億歐元，在排除匯率影響的有機(jī)基礎(chǔ)上，集團(tuán)全年收入增幅達(dá)17%。

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在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，Bernard Arnault分享了關(guān)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化?！坝捎诔鲂姓叩恼{(diào)整，今年1月，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者正快速回歸澳門門店?！逼漕A(yù)測(cè)，如果國(guó)際旅游進(jìn)一步開(kāi)放，歐洲與日韓航線數(shù)量復(fù)通增加，中國(guó)消費(fèi)者或?qū)⒃谙奶旎貧w包括法國(guó)在內(nèi)的國(guó)際旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

日前，由于中國(guó)疫情相關(guān)政策的調(diào)整，LVMH的股價(jià)也應(yīng)聲上張，根據(jù)Seeking Alpha，今年以來(lái)LVMH股價(jià)漲幅達(dá)17.22%，截至1月27日收盤，LVMH股價(jià)達(dá)173.95美元/股，市值超4361.4億美元。

1月28日，#LV老板因中國(guó)游客回歸看好奢侈品市場(chǎng)#的話題登上中國(guó)社交平臺(tái)熱搜，在單一平臺(tái)就收獲了1.2億次閱讀。

LV品牌貢獻(xiàn)集團(tuán)1/4收入，中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)率下滑

業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，LVMH管理層首次披露了旗下單個(gè)品牌業(yè)績(jī)，Louis Vuitton品牌收入首次突破200億歐元，約合人民幣1475億元，超過(guò)該集團(tuán)全年收入的1/4。

按業(yè)務(wù)劃分，Louis Vuitton與Christian Dior品牌所在的時(shí)裝與皮具分部仍然是LVMH集團(tuán)的頂梁柱。該分部全年收入達(dá)386.5億歐元，同比2021年增長(zhǎng)25%，有機(jī)增長(zhǎng)20%，是集團(tuán)內(nèi)收入有機(jī)增速最快的分部。

隨著全球旅游零售市場(chǎng)復(fù)蘇，集團(tuán)的精品零售分部去年收入大漲26%至148.5億歐元，有機(jī)收入增長(zhǎng)達(dá)17%，核心業(yè)務(wù)絲芙蘭的收入和利潤(rùn)均突破歷史新高；手表與珠寶，以及香水和美妝業(yè)務(wù)收入也均實(shí)現(xiàn)有機(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

分地區(qū)來(lái)看，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)（除日本外）為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的收入，仍然是集團(tuán)第一大收入來(lái)源。其次是占比27%的美國(guó)市場(chǎng)，以及除法國(guó)以外的歐洲市場(chǎng)，而法國(guó)和日本市場(chǎng)分別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了8%和7%的收入。

不過(guò)，從增速來(lái)看，在歐美及日本市場(chǎng)消費(fèi)強(qiáng)勁恢復(fù)的同時(shí)，一向領(lǐng)跑的亞洲市場(chǎng)卻顯得后勁不足。2022年全年，歐洲市場(chǎng)收入同比2021年大增35%；日本市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)收入則分別同比增31%和15%；而亞洲市場(chǎng)收入則與2021年持平。

圖片來(lái)源：LVMH官網(wǎng)

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean Jacques Guiony在交流會(huì)上表示，第二季度和第四季度（尤其是12月）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)反映了中國(guó)市場(chǎng)的疫情情況，盡管亞洲市場(chǎng)整體表現(xiàn)穩(wěn)定，但因?yàn)榧瘓F(tuán)整體有20%的高增長(zhǎng)，因此亞洲市場(chǎng)收入份額也從2021年的35%下降至30%。

在回應(yīng)分析師提問(wèn)時(shí)，Jean Jacques Guiony還透露，2022年中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率不及2021年水平。2021年利潤(rùn)率因?yàn)橹袊?guó)需求的超預(yù)期恢復(fù)，利潤(rùn)率也隨之高漲，而2022年的第三季度和第四季度則與之前相反，在固定的成本支出下，收入的減少也讓利潤(rùn)下滑。

春節(jié)LV門店排長(zhǎng)龍，但還未回到2019年水平

經(jīng)歷了2022年的低谷，中國(guó)春節(jié)的到來(lái)成為奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇的首個(gè)節(jié)點(diǎn)。

“LV排隊(duì)人最多，熱門的款式幾乎都沒(méi)有了?！薄鞍拈T所有的LV專柜都需要排隊(duì)，法棍、牛角澳門專柜都沒(méi)貨?！贝汗?jié)期間，全國(guó)Louis Vuitton門店消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍消息層出不窮。

無(wú)論一線城市廣州、上海，還是二線城市無(wú)錫，沒(méi)有提前與門店銷售預(yù)約的消費(fèi)者們要想進(jìn)店消費(fèi)，少則排隊(duì)15分鐘，多則達(dá)到1個(gè)小時(shí)。據(jù)不少消費(fèi)者反饋，即使到晚上9點(diǎn)至10點(diǎn)，門店仍有排隊(duì)現(xiàn)象。

一位門店銷售對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，春節(jié)期間進(jìn)店消費(fèi)的人的確很多，尤其下午是銷售高峰期，因此現(xiàn)在門店很多熱門款都缺貨。另外據(jù)網(wǎng)傳消息，Louis Vuitton品牌將于2月18日上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，漲幅在8%至20%之間，這或許也是消費(fèi)者在春節(jié)期間蜂擁而至的原因之一。

盡管春節(jié)假期期間門店大排長(zhǎng)龍，LVMH集團(tuán)管理層對(duì)2023年的銷售仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。在分析師提出希望其給出中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期預(yù)判時(shí)，管理層回應(yīng)道，“很難在這個(gè)假期看到任何趨勢(shì)。要判斷今年的整體狀況還為時(shí)過(guò)早?！?/p>

事實(shí)上，2022年中國(guó)奢侈品消費(fèi)整體表現(xiàn)疲軟。據(jù)貝恩咨詢研究，2022年中國(guó)人的奢侈品銷售額僅達(dá)到2019年銷售額的69%。而同年，美國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，歐洲消費(fèi)者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。

該報(bào)告預(yù)測(cè)，以固定匯率計(jì)，2023年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)在理想情況下將增長(zhǎng)6%至8%；但現(xiàn)實(shí)可能僅有3%至5%。貝恩咨詢稱，這將取決于中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度，以及美國(guó)、歐洲抵御經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的能力。

雖然中國(guó)市場(chǎng)在今年一月份反彈勢(shì)頭強(qiáng)勁，但Jean Jacques Guiony仍然強(qiáng)調(diào)，“我們還沒(méi)有回到2019年的水平，還有很長(zhǎng)的路要走”。