鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 11月14日，港股開(kāi)盤(pán)，恒指開(kāi)漲3.89%，恒生科技指數(shù)開(kāi)漲5.56%。作為雙十一后的首個(gè)交易日，今日早盤(pán)電商板塊活躍，京東漲超9%，阿里巴巴漲逾3%，美團(tuán)漲超4%。而在早前美股市場(chǎng)，多只中概電商美股11日收獲普漲，其中京東收漲超6%，盤(pán)初一度漲超10%；唯品會(huì)漲超5%；拼多多、阿里巴巴收漲均超1%。

拒絕“數(shù)字焦慮”？頭部玩家不再“秀肌肉”

不少消費(fèi)者認(rèn)為，與往年相比，今年雙十一略顯冷清。這種感受背后，或許與各大電商平臺(tái)不再選擇在雙十一期間“秀肌肉”的改變有關(guān)。

(資料圖)

每年雙十一，以天貓、京東為代表的頭部玩家，都會(huì)在雙十一當(dāng)天“打擂臺(tái)”，不斷更新實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)以彰顯全民消費(fèi)的火熱，更會(huì)在雙十一結(jié)束后公布具體GMV（交易總額）大曬戰(zhàn)績(jī)。但今年雙十一，這番熱鬧情景卻銷(xiāo)聲匿跡。

事實(shí)上，天貓、京東雙十一GMV增速曾在去年出現(xiàn)下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。邁入今年雙十一，盡管天貓、京東未披露具體GMV，但從已公布的信息來(lái)看，消費(fèi)者熱情依舊。

天貓表示，今年天貓雙十一大促活動(dòng)穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平（2021年天貓雙十一總交易額為5403億元）。

據(jù)天貓披露，雙十一期間，智能電玩、戶(hù)外用品、貓狗寵物商品、適老家具等行業(yè)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，面膜冷熱儀、低碳清洗機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)等148個(gè)細(xì)分趨勢(shì)品類(lèi)同比增長(zhǎng)超100%。10月31日20點(diǎn)起開(kāi)售第一個(gè)小時(shí)，102個(gè)品牌成交額過(guò)億元，其中國(guó)貨品牌超過(guò)一半。截至11月11日零點(diǎn)，有50個(gè)老字號(hào)品牌成交額破千萬(wàn)，其中11個(gè)老字號(hào)品牌成交額破億。2022年天貓平臺(tái)雙十一期間，130個(gè)品牌的會(huì)員成交額超過(guò)1億元，會(huì)員成交額同比增長(zhǎng)100%的品牌超過(guò)5600個(gè)。

在觀看直播方面，天貓雙十一期間，觀看淘寶直播的用戶(hù)累計(jì)超過(guò)3億；參與體驗(yàn)互動(dòng)產(chǎn)品拍立淘活動(dòng)的用戶(hù)超過(guò)1億。其中，以羅永浩為代表的新頭部主播群體加入淘寶直播平臺(tái)，截至11月10日12點(diǎn)，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長(zhǎng)561%。11月1日當(dāng)天，新主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)近684%，腰部主播預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)365%，直播機(jī)構(gòu)預(yù)售引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)165%。

另一電商巨頭京東則表示，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶(hù)數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。而據(jù)資料顯示，去年雙十一期間京東累計(jì)下單金額超3491億元。

具體來(lái)看，據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)C品類(lèi)方面，11月10日20點(diǎn)起開(kāi)場(chǎng)10分鐘，手機(jī)通訊品類(lèi)發(fā)放補(bǔ)貼超10億元，多個(gè)手機(jī)品牌成交額均同比增長(zhǎng)超200%。11月10日20點(diǎn)起開(kāi)場(chǎng)1分鐘，Apple手機(jī)成交額破10億元。京東新百貨方面，11月10日20點(diǎn)起開(kāi)場(chǎng)10分鐘，多個(gè)頂級(jí)品牌成交額同比增長(zhǎng)18倍；美妝成交額同比增長(zhǎng)100%；黃金手鐲同比增長(zhǎng)超11倍；服飾品類(lèi)中超1000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍；居家品類(lèi)中110個(gè)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超5倍。超300個(gè)品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超3倍，超2000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

入局者加速搶食電商蛋糕

除天貓、京東外，抖音、快手、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)也繼續(xù)加入今年雙十一熱戰(zhàn)。

據(jù)抖音披露，10月31日，僅開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，支付客單價(jià)相比去年同期增長(zhǎng)了217.1%。交易額超百萬(wàn)的單品376個(gè)。截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)629.9%。

快手則在雙十一期間推出了“116心意購(gòu)物節(jié)”，活動(dòng)期間（10月20日-11月11日），快手電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%?？炱放票憩F(xiàn)突出，GMV同比增長(zhǎng)超80%。農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)超143%，水果類(lèi)目同比增長(zhǎng)近200%。節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長(zhǎng)8倍，節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長(zhǎng)超100%。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，雙十一特賣(mài)狂歡節(jié)開(kāi)售1小時(shí)，上百個(gè)品牌出現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，國(guó)貨品牌表現(xiàn)出色，銷(xiāo)量排行前10名的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌。其中，作為唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，“女裝”開(kāi)售1小時(shí)，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)40%。品牌方面，波司登銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)3倍，鴻星爾克銷(xiāo)量同比翻倍。

另?yè)?jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《2022雙十一家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，雙十一期間，門(mén)店5萬(wàn)元以上高端家電銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)139%，智能家居環(huán)比增長(zhǎng)153%，其中國(guó)貨品牌成“家消費(fèi)”升級(jí)主力軍，銷(xiāo)售占比超6成；線(xiàn)下家電家裝一站購(gòu)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)214%。

一邊是頭部電商的增長(zhǎng)放緩，一邊是新電商的競(jìng)相涌入，不難看出，各家電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化。對(duì)此，國(guó)泰君安的研報(bào)指出，電商的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的錢(qián)包份額，更是在爭(zhēng)奪商家有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；反壟斷與開(kāi)放二選一后的線(xiàn)上零售與廣告格局正經(jīng)歷新一輪洗牌，在消費(fèi)大盤(pán)低迷的背景下，品牌商家有限的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算約束正告別過(guò)去的高度集中，而迅速分散撒向各大平臺(tái)。

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