靠著一把遮陽傘起家，如今的蕉下已是防曬界的“網(wǎng)紅一哥”，賺得也是盆滿缽滿，繼2021年收入24億元后，2022年上半年?duì)I收達(dá)22億元。然而作為一家靠著強(qiáng)勢種草+營銷+主播/明星帶貨的方式迅速成長起來的網(wǎng)紅產(chǎn)品公司，蕉下想要走得更遠(yuǎn)，還面臨著巨大的考驗(yàn)。

作者 | 曾嘉藝

(相關(guān)資料圖)

編輯 | 韓忠強(qiáng)

緊跟泡泡瑪特、完美日記和奈雪的茶步伐，防曬界“網(wǎng)紅一哥”蕉下也鉚足了勁準(zhǔn)備沖刺上市。

10月10日，主打城市戶外防曬的蕉下再次更新了招股書。作為防曬領(lǐng)域的第一大消費(fèi)品牌，蕉下曾憑借雙層小黑傘、膠囊傘、防曬衣等多個出圈單品走紅。

與完美日記一樣，蕉下也是通過強(qiáng)勢的種草+營銷+主播/明星帶貨的方式出圈。它不僅吸引超600KOL（意見領(lǐng)袖）在小紅書、微博等各大平臺種草、引流，還聘請演員趙露思為代言人，與楊冪、迪麗熱巴、唐嫣等一眾當(dāng)紅女明星合作，并在李佳琦等頭部主播的直播間砸下重金。

在資本的催化下，“盲盒第一股”、“新國貨美妝之光”、“奶茶第一股”相繼誕生，他們在拔得行業(yè)頭籌的同時(shí)也迎來資本市場的高光，但在所謂的“顏值即正義”以及各式熱鬧的營銷過后，股價(jià)大跌、市值縮水，更重要的是無法逃避市場的檢驗(yàn)。

海豚智庫分析師金珊認(rèn)為：“泡泡瑪特想成為中國的迪士尼，完美日記對標(biāo)的是大牌平替，奈雪的茶想成為茶飲的星巴克。但他們都還沒有找到屬于自己的穩(wěn)定的盈利道路?！?/strong>

那么已經(jīng)盈利的蕉下能夠跳出網(wǎng)紅新消費(fèi)帶來的“新鮮感陷阱”嗎？

攪動防曬領(lǐng)域的“鯰魚”

如果說95后、00后是數(shù)字原住民，那么蕉下則是數(shù)字原生領(lǐng)域的垂直品牌。

在防曬之前，美白和抗老是這屆年輕消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。誕生于2013年的蕉下在移動時(shí)代流量和社交的紅利下，不僅打響了“硬防曬”這一冷門概念，并將這做成了一門“網(wǎng)紅生意”。

根據(jù)防曬原理，防曬劑可分為物理防曬劑和化學(xué)防曬劑。二者的區(qū)別在于添加的“防曬劑”成分不同，物理防曬劑是通過反射或折射紫外線從而達(dá)到物理性屏蔽作用，化學(xué)防曬劑通過吸收紫外線達(dá)到化學(xué)性防曬作用。比如珂潤和茵芙紗的防曬產(chǎn)品主要是物理防曬，歐萊雅的小金管則專門是化學(xué)防曬，而資生堂的安耐曬和藍(lán)胖子則主打物化結(jié)合。

但不論物理或是化學(xué)防曬劑，都或多或少會對皮膚帶來一定負(fù)擔(dān)，而蕉下所主打的概念正是物理“硬防曬”，推出的產(chǎn)品主要是對皮膚無害且具備防曬功能的衣服、傘具、帽子、墨鏡、口罩等。

實(shí)際上，不論是防曬劑還是物理“硬防曬”，都并非新概念，但蕉下卻精準(zhǔn)地“洞悉”了年輕人的防曬痛點(diǎn)。比如防曬傘，年輕人不僅僅追求防曬，還要便捷與時(shí)尚。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者是防曬市場的消費(fèi)主力，消費(fèi)占比近9成。

在蕉下誕生之前，杭州的天堂傘是行業(yè)絕對的龍頭，市場份額超80%，但蕉下別出心裁，找到了逆襲的方法。

2017年，蕉下推出的膠囊傘僅99克，重量相當(dāng)于半個蘋果。這款也是蕉下的爆款，僅2021年的銷量便超過100萬把。

蕉下攪動的不僅僅是消費(fèi)的理念，更是改變了行業(yè)的格局。2019年至2022年上半年，蕉下的傘具銷量高達(dá)1490萬件，公司的營收也從2019年的3.85億元增長至22億元。根據(jù)《上虞日報(bào)》報(bào)道，被譽(yù)為“中國傘城”的浙江紹興上虞崧廈鎮(zhèn)2021年傘業(yè)產(chǎn)值突破130億元。蕉下一家就抵得上整個崧廈的五分之一。

微信的創(chuàng)始人張小龍說：“當(dāng)我們在做一個產(chǎn)品的時(shí)候，我們是在研究人性，而不是在研究一個產(chǎn)品的邏輯?！?/p>

這就是為什么上一代人也許只是需要一條內(nèi)褲，一條棉的內(nèi)褲，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的是“無感”，內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)順勢崛起；上一代消費(fèi)者的拖鞋不硌腳就行，現(xiàn)在人們需要的是“踩屎感”，樸西POSEE出現(xiàn)。

這種自我愉悅的需求在成為繼社交屬性、功能屬性后的第三個心理屬性后，蕉下憑借一把傘、一件防曬服走紅便不足為奇了。

相較于“追求極致性價(jià)比”的完美日記而言，蕉下系列的防曬產(chǎn)品可以說是國貨里的天花板了。比如月銷量10萬+的冰薄系列防曬袖套，零售價(jià)128元/幅，淘寶整體的均價(jià)僅為26元；另一爆款紜際系列貝殼防曬帽零售價(jià)269元/頂，在淘寶的均價(jià)為73元-143元。

面對并不便宜的價(jià)格，一位蕉下的消費(fèi)者認(rèn)為貴有貴的好處：“在穿了一夏天蕉下的防曬服后，又買了兩件打底衣?！备鶕?jù)招股書，蕉下天貓旗艦店的付費(fèi)人數(shù)2021年高達(dá)750萬人。

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高認(rèn)為：“對Z世代而言，他們在購買商品時(shí)挑選的不僅僅是品牌，更是人設(shè)。”

國金證券研報(bào)指出：“中國已進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代初期，而第三與第二消費(fèi)時(shí)代最本質(zhì)的區(qū)別在于，從供給導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向。第二消費(fèi)時(shí)代是基礎(chǔ)消費(fèi)品大規(guī)模普及的階段，企業(yè)技術(shù)從0 到1實(shí)現(xiàn)了成熟化。而第三消費(fèi)時(shí)代是從1到100的過程?！?/p>

蕉下的創(chuàng)始人也深知，當(dāng)下新消費(fèi)品牌幾乎都重新站在了同一起跑線。

玩轉(zhuǎn)流量的兩個男人

站在如此深諳女性防曬心理的蕉下背后，卻是兩個極致的理工男，馬龍和林澤。

相較蕉下在業(yè)內(nèi)的名氣，兩位創(chuàng)始人卻非常低調(diào)，幾乎沒有接受過媒體采訪，與公司的火爆形成強(qiáng)烈的反差。

蕉下誕生的契機(jī)源于2012年，當(dāng)時(shí)23歲的馬龍?jiān)谙愀圩x研究生，他發(fā)現(xiàn)，雖然很多女性熱衷于跑步、登山等戶外運(yùn)動，但市面上卻沒有成熟的防曬用品。基于“滿足年輕女性消費(fèi)者對戶外防曬的需求”，2013年，選擇輟學(xué)的馬龍拉著自己的好友林澤創(chuàng)辦了蕉下。

畢業(yè)于華東理工大學(xué)的馬龍和浙江大學(xué)的林澤，二人的專業(yè)分別是高分子材料與工程學(xué)和信息與通信工程，林澤曾在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司就職。而馬龍則是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，相當(dāng)能折騰，曾先后創(chuàng)辦過唯物倍佳（WaveBetter）、智能廚電品牌可拉（Kloom）以及飯來（Fanlai）美食平臺等，創(chuàng)業(yè)主要集中在新消費(fèi)領(lǐng)域。

有著豐富互聯(lián)網(wǎng)及創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的兩個年輕人，將海外流行的DTC模式實(shí)踐在了蕉下身上。DTC是Direct To Customer的縮寫，意為“直面消費(fèi)者”。完美日記雖然是第一個將DTC寫進(jìn)招股書的玩家，但蕉下的運(yùn)用則更要早些。

這個模式并不是一個新興概念。早在2012年，美國就有約400多家DTC創(chuàng)業(yè)公司誕生，鞋類品牌Allbirds、床墊品牌Casper、眼鏡品牌Warby Parker等都相繼上市，DTC品牌也成為創(chuàng)業(yè)圈最火熱的焦點(diǎn)。

國內(nèi)一眾品牌則正是借助“兩微一抖、一書、一站”（微博、微信、抖音、小紅書、B站）的全媒體營銷矩陣，以及電商直播帶貨的紅利，從以往龐大的傳統(tǒng)賽道闖出來。

馬龍和林澤也將DTC模式發(fā)揮到了極致，向消費(fèi)者講述了一個“硬防曬”的品牌故事。其實(shí)，蕉下所塑造的戶外“硬防曬”這一品牌化的過程就是差異化的過程，是在消費(fèi)者心智中形成與眾不同的記憶的過程。

但是作為攪動市場的“鯰魚”，很多新消費(fèi)品牌都陷入了難于打造下一個“爆款”的困境。根據(jù)PipeCandy估計(jì)，2016年-2021年，至少有15家DTC公司上市，Warby Parker、Peloton、Allbirds上市等品牌上市后都經(jīng)歷短暫熱度后遇冷，床墊品牌Casper甚至退市。

DTC品牌遇到的一個最大的問題就是維持“人設(shè)”成本過高。從蕉下這些年對防曬市場的“投入”也能看得出來，以小紅書為例，全站共有4萬多篇與“蕉下”相關(guān)聯(lián)筆記，不僅如此，2021年，蕉下與超過600個KOL（意見領(lǐng)袖）合作，其中超過199個KOL擁有超百萬關(guān)注者，各平臺粉絲數(shù)量超過1400萬。

與消費(fèi)者保持高互動帶來的代價(jià)則是2019年至2021年，蕉下花費(fèi)在廣告及營銷上的費(fèi)用直接從3691萬攀升至5.86億元，2021年的銷售費(fèi)用直接高達(dá)11.04億元，占比整體的營收45.9%。

蕉下的毛利率則相當(dāng)可觀，2019年至2021年分別為50.0%、57.4%與59.1%。要知道，在“中國傘城”紹興上虞崧廈制傘的利潤整體并不高，低端傘的平均毛利在5%左右，8%已經(jīng)是不錯了。而服飾行業(yè)李寧、安踏2021年的毛利率分別為53%和61.64%。

金珊認(rèn)為：“DTC和私域只是營銷手段，關(guān)鍵還是看產(chǎn)品力能不能一直打動消費(fèi)者。蕉下踩中了防曬紅利，消費(fèi)者對好看美觀的需求，短期內(nèi)營收高增長，長期來看還是要在研發(fā)上有核心競爭力?！?/strong>

實(shí)際上，一邊通過鋪天蓋地的種草營銷打入消費(fèi)者群體，另一邊理工出身的馬龍和林澤對于技術(shù)始終都有執(zhí)念，他們也希望于用防曬的“科技實(shí)力”說服消費(fèi)者們。

“既要又要”的矛盾

在業(yè)內(nèi)人士看來，新消費(fèi)品牌幾乎都在做轉(zhuǎn)型或再定位或所謂的升級，他們有且只有一條路可以繼續(xù)走下去，那就是：“對用戶需求不斷的挖掘，對產(chǎn)品不斷的折騰（創(chuàng)新）”。

其實(shí)，蕉下早已從2013年生產(chǎn)第一把防曬傘擴(kuò)展至防曬服飾的各個細(xì)分領(lǐng)域，如今蕉下正試圖將自己的定位從“防曬系列”轉(zhuǎn)向“城市戶外”，擴(kuò)展非防曬品類，包括打底衫、褲裝、外套、圍巾、鞋履等。

對于很多新消費(fèi)品牌的不得不“升級”以及對于品牌定位的調(diào)整，Doctor直言：“新消費(fèi)品牌最大的問題，就是品牌創(chuàng)始人自身認(rèn)知的問題?！?/p>

據(jù)他了解，很多新品牌創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初并沒有想清楚究竟要做個怎樣的品牌，恰逢有好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，便本著內(nèi)心對某個行業(yè)或者產(chǎn)品的執(zhí)著開始了創(chuàng)業(yè)，但在資本的追捧下，很多創(chuàng)始人開始出現(xiàn)了迷茫。

從蕉下營收的構(gòu)成來看，蕉下一直在拓展自己在防曬領(lǐng)域的產(chǎn)品品類，比如傘具品類的營收占比已經(jīng)從2019年的86.9%下降至2022年上半年的11.8%，而服裝品類則相應(yīng)從0.8%增長至35.8%，猛增30個百分點(diǎn)，帽子品類也增長了超過14個百分點(diǎn)。

雖然蕉下在防曬領(lǐng)域的發(fā)展迅猛，但競爭已相當(dāng)激烈，且不說有一眾歐萊雅、安耐曬等海外品牌以及國內(nèi)各類國貨美妝薇諾娜、珀萊雅等防曬劑品牌；在物理硬防曬領(lǐng)域，除了老牌的防曬服飾OhSunny，UV100等，安踏李寧波司登、優(yōu)衣庫到傳統(tǒng)戶外品牌探路者、卡蒙等，再到新消費(fèi)品牌蕉內(nèi)的“涼皮”系列，各類跨界玩家來勢洶洶。

而在防曬領(lǐng)域剛站穩(wěn)腳跟的蕉下，卻想要觸及與城市生活、休閑運(yùn)動等在內(nèi)的各種戶外市場。但蕉下所標(biāo)榜的冰爽觸感、原紗防曬等“黑科技”已成為各大防曬品牌的“標(biāo)配”，在蕉下172項(xiàng)專利中，在招股書里重點(diǎn)提及的專利僅3款，均是與傘具相關(guān)。而且蕉下與166家代工企業(yè)的合作也并非獨(dú)家，合約為一年一簽。

Doctor認(rèn)為，“對于消費(fèi)者而言，大多數(shù)是被新消費(fèi)品牌最初時(shí)的故事吸引而來，一旦這樣的品牌如春筍般開滿大地，消費(fèi)者自然就會出現(xiàn)“選擇困難癥”，這也就是新消費(fèi)品牌在第二階段陷入緩慢增長的原因?！?/strong>

蕉下可能也認(rèn)識到這些問題，所以在高喊進(jìn)軍“城市戶外品牌”口號的背后，還強(qiáng)調(diào)了自己的研發(fā)能力。蕉下的研發(fā)投入從2019年的1990萬元增長至2021年的7160萬元，但研發(fā)占比卻從5%下滑至3%。雖高于服飾龍頭李寧安踏，但與戶外老品牌探路者相比還稍有遜色。

海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)表示：“新消費(fèi)品牌目前頭頂有三座大山，消費(fèi)端，消費(fèi)能力下降，用戶開始存錢；資本端，拿錢基本不可能，企業(yè)缺錢；企業(yè)端，過去燒錢補(bǔ)貼做規(guī)模的路行不通了，需要長期品牌經(jīng)營思維，大家不具備這個能力。”

聚焦在蕉下身上的矛盾除了既要營銷的“C位”，又要顯示自己的“硬科技”研發(fā)實(shí)力，還有就是公司的盈利實(shí)力。從蕉下再度更新招股書來看，公司2022年上半年的凈利潤達(dá)4.9億元，但2021年凈虧損達(dá)54.72億元，這主要源于公司的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股所產(chǎn)生的大額公允價(jià)值虧損，金額為55.94億元。

專業(yè)的投資人士表示：“這不過是一種會計(jì)處理，并不會對公司的現(xiàn)金流有任何的影響?！毕裥∶?、快手、美團(tuán)上市之初都有大額的公允價(jià)值虧損。

正如業(yè)內(nèi)人士所說，新消費(fèi)品牌面臨一個更大的對手，就是“時(shí)間”的沉淀。傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)甚至沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，有著對國民根深蒂固的品牌影響力，后來者想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以流量的方式在短時(shí)間內(nèi)超越傳統(tǒng)品牌，有很大的心智難度。

在新世代用戶的世界里，品牌一旦沒有新鮮感，就會立即被淘汰，所以品牌能做的就是“保持活著，努力刷存在感”。

畢竟這屆年輕人不好帶了。

（除單獨(dú)標(biāo)注來源外，以上圖片來自視覺中國）