“又想創(chuàng)新，管理動作卻又很循規(guī)蹈矩，導(dǎo)致現(xiàn)在的四不像?！睆膩頉]能真正擁抱新消費(fèi)的黃光裕，卻寄希望用營銷的“新瓶”繼續(xù)裝策略的“舊酒”，結(jié)局的辛辣苦痛只能由國美獨(dú)自飽嘗。

文 | 金融八卦女特約作者：阿萬

(資料圖片)

在創(chuàng)始人黃光裕的帶領(lǐng)下，國美究竟還有多少“驚喜”是我們不知道的？

10月12日，中關(guān)村方面通告，國美控股和國美電器持有流通股份被法院司法輪候凍結(jié)、再凍結(jié)34901400股，占其所持股比例的16.68%。

而就在國慶節(jié)前夕，時(shí)任國美電器CEO的肱骨老臣王巍，經(jīng)確認(rèn)已經(jīng)離開服務(wù)了21年的國美。至今仍被拖欠8月工資、半年績效的眾多國美人，依舊討薪路漫漫。

回想黃光裕回歸時(shí)，頻頻立下壯志豪言，風(fēng)風(fēng)火火布局三大造血業(yè)務(wù)線。不過短短兩年內(nèi)，國美重要高管卻相繼離職、大量門店裁撤、拖欠薪金風(fēng)波不斷。

還在“向市場再借三年”的黃光裕，得到的回應(yīng)只有跌超95%的股價(jià)和股份凍結(jié)的雪上加霜。更為蹊蹺的是，在黃光裕宣布“重新登頂?shù)谝弧钡男掠?jì)劃后，國美官方卻在9月26日首次承認(rèn)資金流緊張，遇到了前所未有的困難。

如此割裂的現(xiàn)狀，實(shí)際上正揭露了國美錯行至此的重要原因——

黃光裕的“個人英雄主義”，救不回國美。

1.

/ 一眾老將紛紛離職，

國美大廈將傾？/

2021年2月18日，黃光?；貧w。不到20個月，曾經(jīng)在他入獄十年間堅(jiān)守國美的一眾老將卻紛紛離職。

9月底，時(shí)任國美投資公司CEO的何青陽與國美電器CEO王巍，均被曝出已經(jīng)離職的消息。二人服務(wù)國美20余年，在國美打天下之初立下汗馬功勞，各自管理業(yè)務(wù)線也都做出過傲人的成績。

但他們還是與國美零售CEO王俊洲、原國美電器CEO張德炬等十幾位老臣戰(zhàn)友走向了共同的結(jié)局，黯然離職收場。

不只老將離開，黃光?；貧w時(shí)重金聘請的原百度SVP向海龍等多位互聯(lián)網(wǎng)大廠高管任職短暫，如曇花一現(xiàn)后相繼離職。

更令人擔(dān)憂的是，黃光裕期望挽救國美于萬一的新消費(fèi)業(yè)務(wù)線中“真快樂”、“打扮家”的聯(lián)合創(chuàng)始人CEO丁薇、崔建也已離職。盡管他們多次在采訪中強(qiáng)調(diào)，加入國美就是因?yàn)閷S光裕的期待，但如今一眾資深行業(yè)高管顯然已經(jīng)態(tài)度逆轉(zhuǎn)。

無序收縮的不只決策管理層，國美的資金危機(jī)不斷蔓延，上至股市下至日常運(yùn)營，無一不遭受打擊。

最新交易日國美收跌0.15港元/股，與黃光?；貧w時(shí)的高位相比，已經(jīng)跌去了90%的市值。2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，國美零售總負(fù)債為585.68億元，同時(shí)有關(guān)消息透露，國美目前可調(diào)配資金甚至不到賬面的兩成。

此前一直宣稱“沒有欠薪”的國美官方在接受《界面新聞》采訪時(shí)同樣“打臉”，承認(rèn)公司內(nèi)部對薪酬發(fā)放做了臨時(shí)、應(yīng)急調(diào)整，同時(shí)不排除繼續(xù)實(shí)施減員計(jì)劃。

這樣輕巧的發(fā)言落到國美員工身上卻如山倒般沉重。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國美閉店300余家，裁員高達(dá)6577人。而8月被裁的員工爆料，國美HR稱要到10月25日才可能補(bǔ)齊之前的欠薪。更有甚者，國美一些部門拖欠工資卻強(qiáng)制員工寫緩發(fā)請?jiān)笗?/p>

被再三拖欠工資的員工實(shí)在很難共情國美，畢竟在積極給員工畫餅的同時(shí)，黃光裕和杜鵑夫婦不斷在港股拋售國美股票。就在9月14、15日，黃光裕夫婦兩天內(nèi)三次大手筆減持，拋售15.28億股套現(xiàn)2.95億港元，今年內(nèi)套現(xiàn)金額已達(dá)9.6億元港幣。

對于風(fēng)雨飄搖中的國美，自家老板如此明顯的看空操作無異于釜底抽薪。

去年2月，黃光裕用“18個月時(shí)間，使國美恢復(fù)原有的市場地位”這一軍令狀大舉激勵了企業(yè)和市場。三條期待造血的業(yè)務(wù)線“真快樂”“折上折”和“打扮家”風(fēng)風(fēng)火火地推進(jìn)，讓老國美人期待著再次輝煌。

18個月后，面對進(jìn)一步擴(kuò)大的虧損和業(yè)務(wù)線的暴雷，黃光裕再次發(fā)聲，稱“向市場再借三年”，然而這一次他恐怕四顧茫然。

連黃光裕自己也發(fā)布公開信承認(rèn)，“對執(zhí)行的困難預(yù)料不足，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與這一目標(biāo)有一定差距。”

老臣出走、市場嘩然，幾乎無人響應(yīng)“狼來了”的宣言。

2.

/ 黃光裕點(diǎn)不起來的“三把火”/

35年屹立不倒的國美，怎么走到了如今危在旦夕的困境？從業(yè)務(wù)表現(xiàn)來說，黃光裕回歸時(shí)大舉開拓的三條新消費(fèi)業(yè)務(wù)線，一定程度上造成了國美的“大出血”。

首當(dāng)其沖的，是由原百度二把手向海龍操刀，改名為“真快樂”的國美線上APP。項(xiàng)目宣傳階段，真快樂APP稱將著力娛樂化和社交化的電商基因與國美結(jié)合，完成適應(yīng)年輕群體偏好的零售轉(zhuǎn)型。

然而真正上線時(shí)，從審美質(zhì)樸的logo進(jìn)入后消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)自己面對著一個五花八門的“四不像”。

在娛樂化方面，真快樂APP提供了賽場、秀場和娛樂場三個場景模式，等同于將長短視頻、直播、種草分享等所有娛樂社交一網(wǎng)打盡。而在社交方面，從分享交友到粉絲矩陣，撲面而來的營銷?；罡層脩羰肿銦o措。

這就導(dǎo)致真快樂APP的使用體驗(yàn)很難稱得上舒適，加之尚在推廣早期真人用戶量不足，如此紛亂生硬的“大雜燴”甚至無法吸引任何年齡段的消費(fèi)者。

雖然國美披露的2021年數(shù)據(jù)顯示，真快樂APP年訪問量4.4億，年度活躍買家1683萬。但這尚不及同樣角力電商家電賽道的京東同年5.7億的3%。甚至國美這份不盡如人意的成績單，也被業(yè)內(nèi)相關(guān)人士懷疑有“注水”之嫌。

黃光裕的“既要又要”遠(yuǎn)不止于此。

在真快樂線上業(yè)務(wù)還面臨種種未知之時(shí)，他就重操就業(yè)，在全國密集開業(yè)了多個真快樂線下體驗(yàn)中心，選址大多定在了廣州、深圳等一線城市。

一邊是國美幾十年老店銷量慘淡關(guān)張止損，另一邊卻是真快樂線下體驗(yàn)中心投入重金從0開始。如此反邏輯戰(zhàn)略對國美的造成的影響，堪稱傷筋動骨。

國美一貫以全“自家人”的銷售陣容為合作品牌提供服務(wù)，真快樂體驗(yàn)中心也不例外。以往國美會為員工提供對應(yīng)品牌的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，然而深陷裁員、欠薪風(fēng)暴眼中的國美，這一次顯然有些自顧不暇。

“現(xiàn)在將品牌經(jīng)銷商員工換成國美自己的員工，我們肯定不樂意?！贝蠼鹂照{(diào)經(jīng)銷商對《IT時(shí)報(bào)》透露。而且為了獲得高利潤并穩(wěn)定大品牌商，國美推銷過程中對格力、美的賣力吆喝，小品牌展位門可羅雀的現(xiàn)象愈演愈烈。

為了維持客流量，國美還要求各品牌方為真快樂體驗(yàn)店“拉新”?；旧希總€“拉新”任務(wù)派發(fā)都是10萬量級以上的KPI，在2021年下半年多個公司為國美完成了3-4輪的業(yè)務(wù)需求。然而到了年底，國美承諾的結(jié)算卻一拖再拖。“現(xiàn)在再也沒有人敢為國美拉新了?！币晃槐磺房顚⒔?00萬的合作商無奈透露。

種種矛盾激化下，格蘭仕集團(tuán)旗下惠而浦宣布停止與國美方面的合作，并追討拖欠一年有余，合8000多萬元的欠款。國美方面還在隔空喊話惠而浦，越來越多的經(jīng)銷商卻已經(jīng)用腳投票，逐漸縮減訂單甚至退出國美體系。

隨著國美在線CEO向海龍的離職，黃光裕的電商突圍夢也宣告破產(chǎn)。失去信心的供貨商紛紛離去，孤獨(dú)的國美情況愈發(fā)岌岌可危。

“又想創(chuàng)新，管理動作卻又很循規(guī)蹈矩，導(dǎo)致現(xiàn)在的四不像?！睆膩頉]能真正擁抱新消費(fèi)的黃光裕，卻寄希望用營銷的“新瓶”繼續(xù)裝策略的“舊酒”，結(jié)局的辛辣苦痛只能由國美獨(dú)自飽嘗。

3.

/ 昔日家電零售巨頭，

終成“包租公”？/

常言道“天時(shí)地利人和”，曾經(jīng)傲居電器龍頭的國美，如今面對的正是已經(jīng)換了天地的國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境。

如今迅速流通的信息，讓數(shù)量龐大的年輕消費(fèi)群體面對著非常透明的市場，對于價(jià)格和品質(zhì)的比較更為敏銳。過去在國美采購家電，充其量不過十幾二十臺機(jī)器相互比較，且來往采購成本高，成單量自然客觀。

然而現(xiàn)在的消費(fèi)者僅是打開一個購物軟件輕輕一點(diǎn)，就能近乎零成本瀏覽并購買成千上萬的商品。加之各種成熟的種草社交APP已經(jīng)將市場的營銷紅利分食殆盡，國美此時(shí)入場競爭的尷尬境地顯露無疑。

正因?yàn)榫€上商品信息的海量，國內(nèi)的消費(fèi)體系也已經(jīng)完成了顯著的分級。更加個性化、多元化購物需求的消費(fèi)群體，青睞于匹配偏好的購物渠道，已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣改弦更張非常艱難。

更何況，近年來“斷舍離”、低消費(fèi)主義逐漸為大眾熟知，在物美價(jià)廉、分賽道競爭都沒有特別優(yōu)勢的國美，其渴望的年輕消費(fèi)群體近乎夢幻泡影。

因此即使現(xiàn)在黃光裕稱要回歸主業(yè)、三年時(shí)間重回巔峰，市場卻再難虛位以待。

拋開黃光裕的種種發(fā)言，從他實(shí)際做了什么恐怕更容易看清國美的未來。在2021年回歸之時(shí)，黃光裕其實(shí)還重點(diǎn)進(jìn)行了持有資產(chǎn)調(diào)整，通過將自己持有的多家一線城市物業(yè)使用權(quán)進(jìn)行20年以上長期出租，為國美增資擴(kuò)股。

公告中顯示，2021年中黃光裕先后將北京鵬潤大廈、北京國美商都和長沙湘江玖號三個自持物業(yè)變相轉(zhuǎn)讓給國美。這讓國美賬面凈資產(chǎn)從2020年的12.6億元猛增到175億元，也使其2021年資產(chǎn)負(fù)債率控制在了78.27%。

但這仍然無法彌補(bǔ)國美巨大的虧空缺口。在2021年9月黃光裕再次出讓自持地產(chǎn)，只不過他不再能明租暗納，真金白銀地拋售了北京悅秀城“割肉”26億元。

黃光裕的確對地產(chǎn)一直十分上心，在獄中時(shí)甚至為國美訂立了以地產(chǎn)為脈絡(luò)的發(fā)展路徑。“以物流倉儲地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，輔以住宅地產(chǎn)開發(fā)?！边@樣的舉措確實(shí)為國美留下了最為寶貴的財(cái)富，目前國美最值錢的資產(chǎn)正是鵬潤大廈20年的租賃權(quán)，這意味著即使國美出讓產(chǎn)業(yè)收租，也能穩(wěn)定帶來數(shù)千萬的收入。

更為現(xiàn)實(shí)的是，如今深陷囹圄的國美主要業(yè)務(wù)已經(jīng)失去了競爭力，加上與高管合伙人、供應(yīng)鏈方的風(fēng)波不斷，此時(shí)恐難有愿意接手合作的救命稻草。

從財(cái)報(bào)來看，國美唯一吸引人的只有近4000家線下零售店址，即使有愿意接觸的企業(yè)，極大概率會將國美定義為“包租公”的角色。

繼續(xù)勉勵維持，意味著黃光裕要拋售自己真金白銀的地產(chǎn)不斷為尾大不掉的國美“輸血”。并且實(shí)際上穩(wěn)定盈利的，仍然只有并入國美的地產(chǎn)版塊。就此放手則意味著除了僅靠收租盈利外，國美還要清算數(shù)百億的累積負(fù)債。

騎虎難下的黃光裕，在三年之期的要務(wù)更可能是做出“租與不租”的決定。