中國家長,最近都被一根奶酪棒搞瘋了。
(資料圖片僅供參考)
孩子們躲過了奧特曼卡片,躲過了小天才手表 ,卻扛不住對奶酪棒上癮。
大學(xué)生和家長都跟著一起淪陷:“我給我家孩子買的,結(jié)果我自己一個人快炫光了!”
超市貨架更能凸顯奶酪棒的“頂流地位”,奶酪棒已脫離酸奶柜“自立門戶”了。
而一夜把奶酪棒推火的幕后推手,不是蒙牛伊利完達(dá)山 ,而是妙可藍(lán)多。
在中國所有奶酪品牌中,妙可藍(lán)多以30.8%的市場占有率當(dāng)上了老大。2021年8月,妙可藍(lán)多靠著一根小小的奶酪棒,市值一度達(dá)到了349億。
但妙可藍(lán)多越火,爭議也就越多。
最近被還曝出營銷和研發(fā)費用上的差距懸殊——
9億投廣告,0.4億投研發(fā),甚至研發(fā)人員有一半都是高中和大專學(xué)歷。
打廣告花出去的錢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了賺回來的錢,如今妙可藍(lán)多市值僅為153億,1年蒸發(fā)了將近200億,讓股民虧麻了。
妙可藍(lán)多究竟是氪金狂魔,還是真抓住了流量密碼?
頂流“上位”:
反殺外國貨,他只用了兩招
妙可藍(lán)多,過去既沒有名氣,也沒有后臺,卻靠著奶酪棒翻身了。
2001年,柴琇在長春創(chuàng)辦了廣澤乳業(yè),廣澤乳業(yè)生產(chǎn)量能占到吉林省的90%以上。
雖然在東北小有名氣,但是在蒙牛、伊利、光明等一眾乳企巨頭的壓制下,一直走不出東三省。
妙可藍(lán)多當(dāng)年準(zhǔn)備進(jìn)軍奶酪棒市場時,還有一個法國競爭對手——百吉福。
百吉福當(dāng)時已經(jīng)在中國做了10年的奶酪棒了,10億的營收,但很少打廣告,靠著洋品牌的濾鏡高枕無憂。
這時候,妙可藍(lán)多的市場占有率少得可憐,只有3.9%。
妙可藍(lán)多當(dāng)時很尷尬,既做牛奶,又有奶酪,兩樣都不拔尖。
反殺外國貨,妙可藍(lán)多只用了兩招——
搞定中國家長,成為了第一個突破口。
中國父母最焦慮的兩件事,一是孩子學(xué)習(xí)好不好,二是孩子長得高不高。
奶酪棒最大的賣點就是“鈣”。奶酪作為“奶中VIP”,妙可藍(lán)多打出了1公斤奶酪約等于10公斤牛奶。
2018年,妙可藍(lán)多兒童奶酪棒一推出,出道即巔峰,迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級替代品。
當(dāng)年,妙可藍(lán)多的奶酪銷量暴漲,直接干到到4.56億。
緊接著,妙可藍(lán)多在北、上、廣、深等16個主要城市中,十萬個大樓的電梯廣告屏幕上,根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編的妙可藍(lán)多奶酪棒15秒廣告,每天480次高頻率滾動播放。
一不小心,小朋友就在電梯口跟著唱。
唱著唱著,就被洗腦了,在《2020年中國廣告語盤點》評選出的年度認(rèn)知最高的前三廣告語,第一是猿輔導(dǎo),第二唯品會,第三就是“奶酪就選妙可藍(lán)多”。
廣告轟炸下,妙可藍(lán)多迅速成為網(wǎng)紅大單品。
妙可藍(lán)多的高明之處在于不止搞定中國家長,而是連孩子也一起征服了。
妙可藍(lán)多想到了火的一塌糊涂的《汪汪隊立大功》,擁有動畫片加成的代入感,再加上營養(yǎng)賣點,總有種疊buff的刺激。
集齊6只狗狗,仿佛就可以召喚神龍。
妙可藍(lán)多的爆火,直接讓中國人奶酪消費原地起飛。
2018年之前,歐盟國家年人均奶酪消費量18.7公斤,日本和韓國也分別2.4公斤和3.1kg公斤,這時候中國是多少?只有0.1公斤。
只用了四年,中國奶酪市場就干到了123億。
最明顯的是,奶酪棒從超市不起眼的角落變成了擁有獨立柜臺,成功上位頂流。
妙可藍(lán)多只用了兩年,銷量超過了百吉福,成為中國第一大奶酪公司,市值也因此從20多億漲到了將近300億。
砸17億花錢“洗腦”,雇高中生研發(fā)產(chǎn)品
妙可藍(lán)多的砸錢的風(fēng)格是:大經(jīng)費、大手筆、大陣仗。
刀哥簡單算了下,從2018年到2021年,妙可藍(lán)多四年光打廣告就砸了超過17個億。
2021年,妙可藍(lán)多的銷售費用高達(dá)11.59億,甚至超過了營收的增長速度,其中廣告促銷費超過9億,占到了78.18%。
從小賣部到大超市,從電視到電梯、從地鐵到高鐵鋪天蓋地。
但如果打開財報,就會發(fā)現(xiàn)另一個現(xiàn)實。
跟不差錢的營銷比起來,妙可藍(lán)多在研發(fā)創(chuàng)新上的投入幾乎少的可憐。
2018年研發(fā)支出不到1400萬,如今公司的研發(fā)人員總共就76,只占公司員工2.49%,更重要的是,高中及以下就有28人。
要是一般的平價小零食也就算了,但奶酪棒不僅不便宜,還被家長認(rèn)定為“補(bǔ)鈣神器”,“奶中黃金”。
很多品牌也都會在商品詳情頁上寫,奶酪棒蛋白質(zhì)含量是牛奶的幾倍。
這樣看起來,奶酪棒的蛋白質(zhì)含量確實不少。
問題是,一天喝100g牛奶輕輕松松,連一盒的量都沒到。但100g奶酪棒,差不多要狂炫5-6根。
為了保證香甜的口感,奶酪棒又是高糖高脂肪產(chǎn)品。
2021年8月,《消費者報道》向第三方檢測機(jī)構(gòu)送檢市面上主流的10款兒童奶酪棒,其中妙可藍(lán)多等總糖含量超過15g/100g。
這個數(shù)字,已經(jīng)達(dá)到了“高糖”食物標(biāo)準(zhǔn),配料也有不少“??怂箍萍肌?。
就在三個月之前,上海消保委測評12款奶酪片最重要的成分:蛋白質(zhì)和鈣。
沒想到妙可藍(lán)多在兩大關(guān)鍵營養(yǎng)成分上,榜單排名倒數(shù)第二。
再加上妙可藍(lán)多等10款奶酪棒均含防腐劑,這就給家長造成了個誤區(qū):
奶酪棒不是“奶酪做成的棒”,而是“含有奶酪的零食棒”。
這么一個強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和成分添加的兒童產(chǎn)品,妙可藍(lán)多交出倒數(shù)第二的成績單,產(chǎn)品顯然是比營銷更重要的事兒。
甚至有業(yè)內(nèi)人士爆料說,國內(nèi)的兒童奶酪棒的配料表大多是千篇一律,最大差別就是印在包裝上的動畫不同。
氪金失靈的魔咒,
為何總纏著網(wǎng)紅品牌不放?
氪金也在漸漸失靈。
同行也慢慢發(fā)現(xiàn),奶酪棒技術(shù)門檻不高但毛利達(dá)50%,再加上成熟的代工廠模式拉低了進(jìn)入門檻,各大巨頭蜂擁下場。
粗略算來,伊利、光明、君樂寶等均推出了自家奶酪品牌;奶酪博士、妙飛等也在虎視眈眈。
據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計,2017年至2021年,妙可藍(lán)多賺回來的利潤不及花出去的廣告費用的10%。
為何氪金失靈的魔咒,總纏著網(wǎng)紅品牌不放?
創(chuàng)業(yè)之初,麥趣爾的口號喊得震天響,要做“中國最好的牛奶”,被網(wǎng)友們稱之為“奶界天花板”。
2021年,麥趣爾砸下906萬搞電商直播,瘋狂投放廣告。
但研發(fā)費用僅518萬,很快就被曝出有兩個批次產(chǎn)品查出了丙二醇,公司連條成熟的生產(chǎn)線都沒有。
不僅網(wǎng)紅名聲不保,還被罰了7300萬。
另一個奶界“網(wǎng)紅”認(rèn)養(yǎng)一頭牛,曾解釋自己的生產(chǎn)模式:“對奶酪、奶粉等產(chǎn)品主要采用配方自主研發(fā)、成品定制加工的模式?!?/p>
甚至還在宣傳中透露一頭牛每天的伙食費高達(dá)80多元,來證明企業(yè)原奶的好質(zhì)量。
每天給奶牛吃北美進(jìn)口苜蓿草、澳洲進(jìn)口燕麥草喝280米的深井水,算下來每頭牛一天的伙食費要80多元,簡直人不如牛。
但實際上它在2019年的研發(fā)成本幾乎為零,2020年只有61.39萬,相關(guān)技術(shù)人員只有23人。
與少得可憐的研發(fā)經(jīng)費相比,它在2021年花了4.14億元搞營銷,算得上氪金大佬。
這些用光速時間爆火的網(wǎng)紅品牌都有一個共性問題——
營銷已開始吞噬利潤,開始出現(xiàn)收入多,但越賺越少的尷尬局面。
比如,認(rèn)養(yǎng)一頭牛在收入增長55.55%的情況下,凈利潤增長率反而下跌了,凈利潤率只有5.47%。
高昂的銷售費用,也在不斷反噬妙可藍(lán)多的凈利潤。
2021年,妙可藍(lán)多的凈利率僅為4.3%,這還是過去五年來的最高紀(jì)錄。在2018年和2019年,這個數(shù)字僅為1%左右。
老大和網(wǎng)紅,都不好當(dāng)。
結(jié) 語:
15年前,中國奶酪市場規(guī)模不到5億元,2020年躥升到88億。
但這幾年里,妙可藍(lán)多的營銷費用也跟著一頓猛漲,2018年是2億,接下來就是3.6億、7.1億和11.6億,幾乎每年都在翻倍。
但去年最終換回來的凈利潤,只有1.54億。
而如今,在其賺錢能力尚不足的情況下,又繼續(xù)大筆投向廣告費,價格也不占優(yōu)勢,如果妙可藍(lán)多大幅削減銷售費用,還能坐穩(wěn)“奶酪一哥”的位置嗎?
網(wǎng)紅效應(yīng)能帶來流量,但騙不了投資人和自己。
廣告堆砌出來的故事,光鮮的外表,里面實則千瘡百孔。
廣告往往是捷徑,品質(zhì)才是真內(nèi)功。