藍(lán)鯨教育8月25日訊，2022年以來(lái)，一系列積極生育支持政策在全國(guó)范圍相繼落地，從生命全周期、家庭多角色、社會(huì)各要素等視角打通生育堵點(diǎn)，協(xié)同推進(jìn)。與此同時(shí)，新一代母嬰人群也正在經(jīng)歷代際更替，擁抱著更多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也擁有了更多元、更前沿的價(jià)值觀。在此背景下，母嬰家庭在消費(fèi)理念和育兒方式上有哪些新標(biāo)簽？母嬰市場(chǎng)又將如何精準(zhǔn)發(fā)力，走出工具化、功利化窠臼？從寶寶樹(shù)集團(tuán)委托市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）中可見(jiàn)一斑。

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該報(bào)告采用尼爾森IQ零售市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、在線問(wèn)卷定量研究及業(yè)內(nèi)訪談定性研究，覆蓋全國(guó)備孕人群、懷孕人群及0-6歲孩子的父母。從母嬰行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)、母嬰人群精準(zhǔn)畫(huà)像、母嬰消費(fèi)及線上行為趨勢(shì)等維度，近距離洞悉母嬰市場(chǎng)正在發(fā)生的變化及未來(lái)走勢(shì)。

母嬰零售市場(chǎng)分析：Q1線上渠道領(lǐng)漲，線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長(zhǎng)率1.8%

報(bào)告顯示，盡管2022年上半年，整體快消品零售市場(chǎng)增速放緩，母嬰銷(xiāo)售額同比下降5%，但線下母嬰店渠道三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)1.8%。低線城市人口紅利優(yōu)勢(shì)明顯，母嬰消費(fèi)額占比不斷上升，成為線下母嬰渠道的主力市場(chǎng)。一季度線上母嬰渠道保持2.9%的增長(zhǎng)，主要搶占商超等線下現(xiàn)代渠道份額。其中嬰兒奶粉、嬰兒護(hù)膚、吸奶器三大品類(lèi)線上增長(zhǎng)強(qiáng)勁，未來(lái)可期。尤其奶粉品類(lèi)在線上渠道基數(shù)低、增速快，有較強(qiáng)潛力。

核心母嬰消費(fèi)品類(lèi)呈以下四大趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：國(guó)潮母嬰品牌向高線城市發(fā)力

國(guó)產(chǎn)品牌不僅全線趕超外資品牌的份額，且正在逐步占領(lǐng)高線母嬰消費(fèi)群體的心智。截至2022年6月，國(guó)產(chǎn)奶粉過(guò)去一年在高線城市母嬰店渠道增長(zhǎng)率達(dá)3.6%；國(guó)產(chǎn)紙尿褲在高線城市母嬰店渠道提升3.9%。

趨勢(shì)二：“成分黨”、“功能黨”消費(fèi)群體成為母嬰品類(lèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力

隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，母嬰人群知識(shí)文化水平提升，涌現(xiàn)出越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。有機(jī)、A2、抗過(guò)敏成分奶粉市場(chǎng)份額逐年提升，并且有更高的溢價(jià)空間。例如線下渠道中，有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額增速達(dá)10.8%，而非有機(jī)奶粉銷(xiāo)售額增速為-4%。在線上，有機(jī)奶粉均價(jià)從306.9元上漲至324.4元，有機(jī)奶粉的增速高達(dá)16.8%，遠(yuǎn)高于非有機(jī)奶粉的2.5%增速?？傮w來(lái)看，集中突出成分、材料和功能優(yōu)勢(shì)是線上母嬰產(chǎn)品熱賣(mài)的關(guān)鍵詞，備受“成分黨”和“功能黨”寶媽的追捧。

趨勢(shì)三：母嬰消費(fèi)周期在向幼童階段延伸

受二孩政策積極影響，幼童市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)紅利期，驅(qū)動(dòng)品牌廠商策略性延展用戶周期，拉動(dòng)增長(zhǎng)。奶粉品類(lèi)中，四段奶粉在線下渠道銷(xiāo)量增幅最大，1段到3段奶粉的銷(xiāo)售額主要貢獻(xiàn)力為新品和高端產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)滿足高粘性客戶需求，實(shí)現(xiàn)4段奶粉的品牌復(fù)購(gòu)。紙尿褲品類(lèi)中的XXXL碼拉拉褲年增長(zhǎng)率達(dá)到90%，為主要增長(zhǎng)來(lái)源。

趨勢(shì)四：低線城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升

高端產(chǎn)品在全渠道增長(zhǎng)明顯。2021年6月至2022年6月期間，高價(jià)位奶粉在低線城市母嬰店漲幅喜人，高端（均價(jià)390-520元/千克）及超高端奶粉（均價(jià)≥520元/千克）銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)29.4%、24.3%。線上渠道超高端奶粉增長(zhǎng)達(dá)73.5%；高端及超高端紙尿褲增長(zhǎng)率為19.4%（均價(jià)≥2.16元/片）；高端/超高端嬰兒護(hù)膚品（均價(jià)≥324元/千克）增長(zhǎng)率29.6%。

當(dāng)代母嬰人群大調(diào)查：愛(ài)健康愛(ài)囤貨，渴望改善經(jīng)濟(jì)條件、增加育兒時(shí)間

整體來(lái)看，當(dāng)代母嬰人群普遍受教育程度較高, 其整體收入水平較去年也有所提高，母嬰家庭平均月收入約2.2萬(wàn)元，相較去年1.8萬(wàn)元家庭平均月收入提升了22%。90后媽媽（28歲-32歲）占到母嬰人群總體49%，為母嬰人群的主力軍。高線城市的媽媽相較低線城市更晚步入生育周期，低線城市三孩家庭最多。

受訪者中，90后家庭生育多孩意愿較高，主要是為了獲得孩子互相陪伴成長(zhǎng)和熱鬧家庭氛圍，超過(guò)半數(shù)的寶媽寶爸認(rèn)為孩子之間理想年齡差為3-4歲?，F(xiàn)有一孩家庭生二胎的意愿主要受限于自身育兒時(shí)間精力，以及養(yǎng)育經(jīng)濟(jì)壓力。也因此，增加家庭收入及可支配育兒時(shí)間有望提升生育意愿。

新一代寶爸承擔(dān)育兒責(zé)任的意愿日益增加。其中，收入較高的寶爸更愿意主動(dòng)減少個(gè)人休閑時(shí)間積極參與家務(wù)，也更關(guān)注家人健康；二線城市的寶爸則更有意愿和時(shí)間與寶媽一起學(xué)習(xí)育兒知識(shí)；90后寶爸傾向于下載母嬰App學(xué)習(xí)育兒知識(shí)；80后寶爸群體則會(huì)在孩子飲食和教育上承擔(dān)更多。

孩子的到來(lái)，意味著家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。調(diào)研中，2022年度母嬰家庭養(yǎng)娃開(kāi)銷(xiāo)較去年有所下降，其中養(yǎng)育開(kāi)銷(xiāo)與去年基本持平，教育開(kāi)銷(xiāo)明顯降低。追求健康與品質(zhì)仍是當(dāng)代母嬰人群的首要消費(fèi)態(tài)度。例如，96%的母嬰人群在備孕時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)專屬消費(fèi)品，如備孕營(yíng)養(yǎng)品、孕媽友好型洗護(hù)及化妝品等，87%寶媽孕育期會(huì)更換安全成分護(hù)膚品；近6成家庭會(huì)為孩子的到來(lái)購(gòu)置或置換新車(chē)。

防疫常態(tài)化促使寶媽寶爸更喜愛(ài)囤貨，也對(duì)母嬰產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)和安全舒適程度有了更高的要求。母嬰消費(fèi)渠道中，直播平臺(tái)、媽媽社群、微信小程序團(tuán)購(gòu)等新興渠道覆蓋率均有較高增長(zhǎng)。

母嬰線上行為趨勢(shì)洞察：母垂類(lèi)App仍是學(xué)習(xí)、交流、種草重要渠道

無(wú)論是在哪里購(gòu)物，寶媽寶爸都傾向于先在網(wǎng)上查看好相關(guān)產(chǎn)品的信息和評(píng)論推薦，再做消費(fèi)決策，綜合電商平臺(tái)、母嬰類(lèi)App成為母嬰群體購(gòu)物時(shí)最重要的消費(fèi)種草渠道。真實(shí)口碑、強(qiáng)專業(yè)度以及符合階段需求的精準(zhǔn)推薦是母嬰App商品種草內(nèi)容受青睞的主要原因。消費(fèi)品類(lèi)中奶粉、洗護(hù)、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率最高的品類(lèi)。

同時(shí)，新一代家長(zhǎng)普遍為“學(xué)習(xí)黨”，尤其關(guān)注嬰兒成長(zhǎng)指標(biāo)管理和科學(xué)育兒知識(shí)獲取，格外依賴專業(yè)母嬰App來(lái)滿足學(xué)習(xí)知識(shí)、交流育兒經(jīng)、孕育期工具管理、消費(fèi)購(gòu)物等需求。

從平臺(tái)選擇偏好來(lái)看，寶寶樹(shù)依舊是寶媽寶爸的首選專業(yè)母嬰App。寶寶樹(shù)的品牌認(rèn)知度、使用率、推薦指數(shù)等方面已在連續(xù)三年的尼爾森IQ調(diào)研中表現(xiàn)最佳，其中知識(shí)內(nèi)容合理/專業(yè)度，工具全面/便捷度，社區(qū)活躍度，消費(fèi)種草價(jià)值等各項(xiàng)細(xì)分維度均超行業(yè)水平10%。尤其在Z世代（95后、00后）群體中，寶寶樹(shù)的品牌價(jià)值也全面領(lǐng)先。

從內(nèi)容形式發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，母嬰人群對(duì)簡(jiǎn)單易懂、專業(yè)人士推薦、真實(shí)評(píng)測(cè)等知識(shí)類(lèi)及種草廣告形式接受度更高。其中90后更青睞簡(jiǎn)單易懂的內(nèi)容，80后更看重實(shí)操性。同時(shí)，隨著直播形式的流行，看直播正在逐漸成為寶媽寶爸學(xué)習(xí)知識(shí)、消費(fèi)、購(gòu)物的重要形式。受訪的母嬰人群中，88%的人每周看2次以上直播；三線城市、高收入95后是直播粘性最高的群體。

總體來(lái)看，盡管今年母嬰消費(fèi)受到整體零售消費(fèi)放緩的影響，但較大的人口基數(shù)依舊保證了整體市場(chǎng)規(guī)模的上升空間；積極生育政策和福利措施也有望進(jìn)一步提升母嬰消費(fèi)及服務(wù)水平，推動(dòng)母嬰行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；新生代母嬰人群領(lǐng)先的科學(xué)育兒觀及日益增長(zhǎng)的多元化、精細(xì)化需求更將是未來(lái)母嬰產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。