你上次去無印良品是什么時候？

很多人的回答是：打折的時候！

作為性冷淡鼻祖，無印良品的高傲和奢侈品牌不相上下，開在LV旁邊，只進高端商場。

(資料圖片僅供參考)

但如今，它的高光時刻，似乎只存在于它的折扣日。

很多人對于無印良品的態(tài)度，仍然是“逛逛可以，買單沒門”，因為就算降了11次價，它還是太貴了。

從財報中也可以看出，2022年上半年，無印良品的經營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%.

半個財年營收僅7.3億人民幣，這與預期的234億營收，還有相當大的差距。

不僅如此，無印良品在中國的營收，比預期中還少了3.5億人民幣，被迫降價的無印良品，多少帶有幾分“討生活”的意味。

“臨期特惠”和 “50%OFF”的牌子背后，無印良品的中國觀，正在遭受重擊。

主動降價11次，大家還是只逛不買

無印良品在中國定價，向來是粗暴無禮的。

要知道無印良品發(fā)家的人設是“便宜好用”，但進入中國市場后，無印良品就進化為“無印貴品”。

它在日本和中國的地位差距，從開店的地址就能看出來。

在日本，無印良品出現(xiàn)的地方往往是超市、地鐵站或街邊雜貨鋪。

在中國，無印良品第一家店就開在世界上最貴的商業(yè)街之一——上海南京西路上，他的鄰居都是LV、蘋果、耐克等品牌。

為了把租金的窟窿補上，無印良品搖身一變，把自己包裝成“高品質、小奢侈”品牌，還順帶提高了客單價。

過去無印良品的價簽，會標注同一款產品在各國的價格，在中國的價格，就是日元除以10。

當時中日的匯率是1:12，再算上稅費，稍微貴一些大家也還能接受。

但這個比例，整整持續(xù)了10年，直到2014年，無印良品才開始第一次降價，要知道現(xiàn)在中日的匯率早就變成了1:17。

無印良品社長松崎曉曾透露，無印良品中國想在2020年前把中國市場商品售價，降到與日本市場商品售價同一水平。

這個目標顯然沒有實現(xiàn)，從2014年到現(xiàn)在，無印良品經過了11次降價，但整體價格算下來仍然很貴。

比如它的一款拉桿箱，在中國內地定價1528元，網上代購1300元，而在日本同款箱子只要900元。

這價格差，就是赤裸裸的智商稅。

在中國的購物環(huán)境下，不是百億補貼，都很難撩動消費者的購物欲。無印良品平均1年降兩次，一次降幾塊錢的方式，對于中國消費者而言，實在雞肋。

無印良品越是降價，消費者越有種被欺騙的感覺。這種負面感受，讓不少粉絲喪失了品牌信任感。

無印良品在日本一直享有高性價比的稱贊，但《日經MJ》在中國的調查顯示，只有17%的人認同這個觀點。

公司在2021年報中也寫道：近年來，業(yè)績增長步伐放緩，主要是對于日常商品來說，價格偏高。

可見，無印良品什么都知道，奈何賺錢太輕松，讓他們選擇忽略用戶反饋。

但過去無印良品在中國市場的價格觀，如今正在被狠狠打擊。

很多消費者對無印良品的印象都是，“它值得逛，但不值得買。”、“我買得起，看看價簽又放下，最終空著手走出無印良品。”

在線下無印良品的門店里，哪個貨區(qū)的人最多？答案是折扣區(qū)。

每到無印良品的折扣季，消費者們都會掀起一陣狂歡。

但無印良品的折扣有多瘋狂，就折射出品牌有多落寞。

設計可以性冷淡，但質量不行

除了因價格貴變得處境尷尬，無印良品的品牌觀也正在被中國市場教育。

性冷淡+高質量，是無印良品的基本人設，也是價格高的底氣。

但這些年，無印良品安全問題頻發(fā)，使它“人設”逐漸崩塌。

從2005年進入中國市場，靠著性冷淡的設計風格，無印良品一路高歌，直到2017年才出現(xiàn)首次負增長。

這一年，在315打假晚會上，無印良品的超級黑料被曝出：一些貼著產地為日本的食品，揭開標簽后，產地居然是核輻射污染過的東京都，有關部門明令禁止進口！

日本人不吃的東西，貼了個假標簽，拿來給中國人吃，無印良品解釋說：這一切都是一場誤會！

這次“誤會”之后，幾乎每年的質量檢測，無印良品都沒缺席。

2018年，MUJI某門店拒絕配合抽檢工作，隨后就被曝出10批次服裝不合格。

2019年，無印良品有三款瓶裝水，被檢測出致癌物質，全球召回了59萬瓶。

2020年，11件檢測不合格的家具，有7件來自無印良品。

2021年，又因為2批次童裝抽檢不合格，被罰款3萬元。

從食物到家居再到服裝，無一幸免。

但面對這些問題，無印良品改了么？

沒有！

無印良品每次的處理方式，都是淡化事情嚴重性，然后道歉，繼續(xù)再犯。

僅2020年，無印良品（上海）商業(yè)有限公司，就因為質量問題被罰了4次，還上了“2019-2020中國家居十大質量黑榜”。

對此，無印良品的回應是：“我們被媒體黑了”。

傲慢的態(tài)度，讓很多死忠粉都望而卻步。

過高的價格，加上拉胯的質量，和過去性冷淡的“輕奢”的定位，讓無印良品陷入尷尬。

過去，無印良品宣傳自然、簡約的性冷淡風格，給人們留下的“環(huán)保安全”、“質量極佳”的正面印象。

事實上，無印良品許多商品都是“Made in China”。

在國內制造完成后，再去日本兜一圈，運出海關后標好日文標簽、再按照供貨計劃分配、重新進關打上中文標簽后，回來就變成高大上的進口貨。

這就使得，性冷淡風依舊火爆，但大家卻不再選擇無印良品。

在很多平臺上，MUJI風平替的工廠貨，逐漸成為無印良品粉絲的選擇。

在小紅書上搜“MUJI平替”，有不少博主整理出MUJI產品在1688上的代工廠和平替品的帖子。

在價格和質量雙雙出問題的時候，它不再是那個“只要開店就能大賣，只要制作商品就能大賣”的無印良品。

討好中國人，求生欲需要更強

日漸低迷的銷量，也激發(fā)了無印良品的求生欲。

這些年無印良品一直沒有停止折騰，試圖討好中國人！

過去，無印良品公司內部有一套13冊的工作流程指南MUJIGRAM，還有另一本長達六千余頁的“業(yè)務規(guī)范書”。

即使中國市場，也要完全按照規(guī)則行事， 一條適合中國床鋪的床單尺寸，花了整整14年，才調整過來。

但從2018年開始，無印良品開始組建“中國團隊”，并在2019年3月推出的“中國需要”系列商品。

像天津煎餅果子味的薯條等地方特色產品，都透露著明顯的“討好”意圖。

但無印良品的求生欲還是不夠。

2021年11月，無印良品在上海瑞虹天地，開設了中國首家生鮮復合店，但開業(yè)首日，老年人是消費的主力軍，與無印良品的“中產”目標用戶群體明顯不符。

無論是餐飲和酒店的引入，無印良品都堅持高端定位，深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右，比同類酒店高出不少。

無印良品的求生，好聽點說是為品牌宣傳打造場景，但現(xiàn)實點看，就是什么賺錢做什么。

從這個角度看，無印良品的這一系列自救，更像是一場對營業(yè)額的自救，而不是對中國市場三思而后行的結果。

如今國潮興起，年輕消費者對歐美日韓品牌的崇拜感正在削弱，且對價格更為敏感。

想買高端設計感的產品，有錢人更偏愛小眾品牌，已經成為牌子貨的無印良品out了；想買性價比產品，中國有太多國潮國貨產品選擇。

在這種情況下，無印良品及其所代表的中產生活光環(huán)不再。

結語：

無印良品的這些努力中，又想維持高端，又想用降價“收買”用戶，但消費者卻并沒有那么買單，歸根結底，是無印良品失去了成功的土壤。

2001年，gap進入中國；

2005年，無印良品在上海開了第一家店；

2006年，Zara進入中國；

2007年，H&M入華；

2008年，優(yōu)衣庫走出江浙滬；

2009年，無印良品一下子開了9家新店；

2010年，宜家把開店速度提高了三倍；

在這10年里，中國人的消費水平上漲，錢包里有錢，洋品牌需要做的，就是教中國人花錢。

誰夠獨特，誰就能獲得市場，無印良品爆火的底層邏輯是：簡約的生活方式，和優(yōu)質的產品，這才收獲了中產的喜愛。

與其說是無印良品在中國創(chuàng)造了神話，不如說這是中國市場的神話。

降價都賣不動，歸根結底是中國的消費者成熟太快，心存僥幸的無印良品反應太慢。

丟掉個性，失去口碑，抹去特色后的無印良品，還能靠什么搞定中國人？