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茉莉太平洋關(guān)閉在華線下門店高端品牌 中國市場或難運(yùn)營

日,韓國化妝品巨頭愛茉莉太洋旗下的高端品牌赫妍全面關(guān)閉了中國線下門店,官方微信商城也將關(guān)閉運(yùn)營。在旗下品牌伊蒂之屋與悅詩風(fēng)吟“撤退”時(shí),愛茉莉太洋表示,此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。此次撤走高端品牌后,愛茉莉太洋在中國市場上還有幾分勝算?

關(guān)閉在華線下門店

拋棄大眾品牌后,愛茉莉太洋的高端品牌在中國市場或也難運(yùn)營。赫妍品牌相關(guān)工作人員公開表示,由于公司戰(zhàn)略層面的調(diào)整,赫妍品牌中國市場線下門店已經(jīng)全部關(guān)閉。

“線下關(guān)店一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品的銷售業(yè)績不好,無法覆蓋線下經(jīng)營的成本,故品牌選擇把全部的精力放在線上渠道,這樣既能以更優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者,也能節(jié)省運(yùn)營成本。”某國際知名品牌采購業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言,另一方面就是為了刺激銷量,在某個(gè)時(shí)間段放出撤柜關(guān)店的消息,能夠吸引消費(fèi)者集中購買,將消費(fèi)者的注意力吸引到線上渠道。一般來說,走價(jià)路線的大眾品牌更容易關(guān)店撤柜。

值得關(guān)注的是,赫妍已經(jīng)是愛茉莉太洋旗下第三個(gè)從中國市場撤退的品牌,此前撤退的均是走價(jià)路線的大眾品牌,而赫妍則是愛茉莉太洋旗下第一個(gè)撤出中國市場的高端品牌。2021年,悅風(fēng)詩吟關(guān)閉了超過170家門店;愛茉莉太洋旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋則在2021年3月就關(guān)閉了中國市場所有的線下門店。根據(jù)愛茉莉太洋發(fā)布的2021年的財(cái)報(bào),其目前在中國市場的業(yè)績或主要依靠雪花秀支撐。其在財(cái)報(bào)中表示,亞洲地區(qū)的收入中超過70%來自中國市場,高端品牌雪花秀銷售額增長約50%。

“業(yè)績不好是關(guān)店撤柜的主要原因。”美妝營銷從業(yè)人士孔思翰對記者表示,赫妍關(guān)店或也說明了愛茉莉太洋在中國市場面臨激烈的競爭。2022年以來,資生堂、聯(lián)合利華等國際化妝品巨頭均在拋售大眾品牌后積極買進(jìn)高端品牌,向中國市場引進(jìn)更多的高端品牌。對愛茉莉太洋來說,不僅大眾品牌不好經(jīng)營,其在高端化妝品市場的地位或也將受到威脅。

高端品牌布局落了下風(fēng)

在銷售業(yè)績、品牌知名度方面,法國的歐萊雅、美國的雅詩蘭黛、日本的資生堂、英國的聯(lián)合利華均是其同臺競技的對手。但對比其他巨頭,愛茉莉太洋在中國市場,尤其是中國市場的高端品牌布局方面或落了下風(fēng)。

同類型競爭對手均在引進(jìn)高端品牌時(shí),愛茉莉太洋卻“層層撤退”。高檔化妝品部門已成為歐萊雅集團(tuán)最大的事業(yè)部,僅憑借2021年進(jìn)博會的機(jī)會,歐萊雅集團(tuán)就向中國市場引入了四個(gè)高端品牌;資生堂先后出售了20個(gè)中低端品牌,不斷向中國市場引入高端品牌。

愛茉莉太洋在中國市場相繼布局了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌,目前,悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、赫妍均在線下關(guān)店撤退。根據(jù)愛茉莉太洋2021年財(cái)報(bào),亞洲地區(qū)為其收入增長最慢的地區(qū),在第四季度中,中國市場收入下降了約10%。愛茉莉太洋表示,中國市場銷售增長告別高速增長期是自然而然的,但中國市場的重要地位并未因此動搖。

線上渠道面臨激烈競爭

在伊蒂之屋與悅詩風(fēng)吟“撤退”時(shí),愛茉莉太洋表示,此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。

根據(jù)愛茉莉太洋2021年財(cái)報(bào),亞太地區(qū)門店和營銷成本增加是導(dǎo)致其第四季度虧損的重要原因。而在2022年開年,愛茉莉太洋會長徐慶培表示,公司正計(jì)劃深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以此吸引Z世代消費(fèi)者,并強(qiáng)調(diào)了重組業(yè)務(wù)向前發(fā)展的必要。

“對愛茉莉太洋來說,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道面臨的也是一場廝殺。” 孔思翰表示,目前國際化妝品巨頭在分食中國市場的電商渠道,每一個(gè)品牌都組建了專門的電商團(tuán)隊(duì)。同時(shí),國產(chǎn)化妝品牌也在線上渠道占據(jù)一定比例。比價(jià)格,國產(chǎn)化妝品牌的產(chǎn)品顯然更便宜;比營銷,國際化妝品巨頭之間的競爭十分激烈,愛茉莉太洋或是不占明顯優(yōu)勢的。

目前,在中國市場上,雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等高端品牌在電商渠道的排名均在雪花秀之前。

層層撤退后,愛茉莉太洋如何在中國市場贏得主動?記者將持續(xù)關(guān)注。

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