游走在紅線邊緣的歐萊雅，終究因為“全年最大力度”栽了跟頭。11月18日，歐萊雅頂著多方壓力道歉，但網(wǎng)友直呼“道歉缺少誠意”，因為歐萊雅并沒有給出任何解決方案。因“低價”翻車的品牌不在少數(shù)，蒂佳婷、斐樂等品牌也遭到了口誅筆伐。

不僅如此，歐萊雅將問題甩給了“雙11”，認為是促銷機制過于繁瑣復雜。盡管這場鬧劇尚未有明確結(jié)論，但行業(yè)對品牌商用“最大力度”“史低價”等字眼刺激消費的行為頗為反感。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對稱性的大幅減弱，“極限促銷”的泡沫逐漸消失，靠低價營銷攬客的時代也走向終結(jié)。

品牌商因最低價翻車

歐萊雅的一款安瓶面膜被全網(wǎng)口誅筆伐。歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優(yōu)惠后卻低于李佳琦直播間170多元，一時間眾多消費者“被欺騙”之感油然而生。

無獨有偶，“雙11”期間護膚品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的面膜為“史低價“，然而蒂佳婷旗艦店中同款面膜卻便宜了130元，遭到消費者集體投訴。

截至目前，上述兩品牌均已刪除了此前微博中出現(xiàn)的“全年最大力度”以及“史低價”這類極限用語。

品牌商曾經(jīng)引以為傲的低價策略，如今已然成為了不良方案，引得消費者頻頻投訴。早在2015年實施的新廣告法就明確規(guī)定，禁止商家在廣告中使用極限用語，違規(guī)者將被處以罰款20萬元以上罰款。

時至今日，極限詞匯依舊是直播間、品牌商用來攬客的“法寶”。2020年6月，北京市消費者協(xié)會在直播帶貨消費調(diào)查中指出，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題，在30個直播帶貨體驗樣本中，有3個樣本涉嫌通過宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞誘導消費者購買商品，侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，“史低價”按照消費者通常的理解，就是史上最低價格，與“全年最大力度”相似，均屬于極限用語，也是涉嫌違反廣告法規(guī)定。

“對于歐萊雅以及蒂佳婷后續(xù)價格更低的商品，如果是消費者使用了品牌方自己提供的優(yōu)惠券，就屬于品牌方虛假宣傳;如果是平臺提供的優(yōu)惠券，則要考慮品牌方是否提前知曉有此優(yōu)惠，如果知道，也屬于品牌方虛假宣傳。”趙占領(lǐng)表示。

對于新優(yōu)惠券由誰發(fā)放以及是否提前知曉平臺優(yōu)惠機制等問題，記者聯(lián)系了歐萊雅和蒂佳婷品牌方，但截至發(fā)稿對方暫未回復。至于歐萊雅后續(xù)的賠償細則，當事方同樣沒有給出下文。

繁瑣規(guī)則成枷鎖

面對各方的聲討以及李佳琦薇婭的“逼宮”，歐萊雅直接將責任推給了“雙11”，稱是“雙11”期間規(guī)則過于繁瑣。歐萊雅的回應表示，“對于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制因過于繁瑣而給消費者帶來的困擾，表示深深的歉意”。

對于這種解釋，網(wǎng)友并不買賬，紛紛表示歐萊雅的道歉沒什么用，說明和沒說一樣。

據(jù)消費者以及歐萊雅品牌方表示，出現(xiàn)部分消費者在預售后以較低價格拍下商品，是因為疊加使用了多種平臺及店鋪的優(yōu)惠。而想要享受這些優(yōu)惠，還需要單筆訂單湊單滿一定總價，同時平臺系統(tǒng)會自動將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動商品上才能享受。

蒂佳婷方則表示，此次差價造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買，但由于電商平臺推出臨時機制及湊單，造成部分用戶在店鋪購買的到手價低于直播間的價格。

作為“雙11”的主戰(zhàn)場，淘寶中不僅有各類滿減、88VIP會員等固定活動，還有直播間紅包雨、做任務(wù)領(lǐng)紅包等隨機性優(yōu)惠。不僅限于淘寶，京東、唯品會也有相同的策略，京東的各類跨店滿減、京東PLUS會員、“雙11”紅包雨;唯品會則有新客專享、限時滿減優(yōu)惠券、全品類券、部分產(chǎn)品優(yōu)惠券等。諸多電商平臺已將跨店滿減折扣玩得風生水起，網(wǎng)友多年來一直戲謔“雙11”折扣堪比奧數(shù)。以至于繁瑣的計算方式也讓“雙11”期間的部分產(chǎn)品價格沒有最低，只有更低。

繁瑣的優(yōu)惠活動下，受困的不止品牌方，消費者同樣是一頭霧水。即便是同一時間段購買同樣的產(chǎn)品，最終價格卻也是“千人千價”。例如10月20日在李佳琦直播間購買歐萊雅安瓶面膜的消費者中，有人沒有使用其他優(yōu)惠，則以429元成交，但也有人在疊加了“美妝驚喜購物券”、跨店滿減等優(yōu)惠后最終成交價格為361元。

“雙11買東西算價格確實很麻煩，熬夜算了很久還是沒有拿到最低價”“價格陷阱太多了，雙11就不能直接給優(yōu)惠嗎?”社交平臺上關(guān)于優(yōu)惠難算的吐槽比比皆是。

中國消費者協(xié)會(以下簡稱“中消協(xié)”)在11月18日發(fā)布的《2021“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》中指出，價格爭議是今年“雙11”消費負面信息的主要集中點之一，共收集相關(guān)信息90余萬條。

中消協(xié)指出，價格爭議集中在11月1日與預售定金和尾款有關(guān)。例如，不少準備付尾款的消費者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預售價格可能并非最優(yōu)惠，還有不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。

低價時代必須終結(jié)

對于品牌方來說，低價攬客一時爽，但后續(xù)要承擔的售后成了負面情緒扎堆的大坑。

事件發(fā)酵后，蒂佳婷旗艦店表示可以補發(fā)一盒面膜作為補償，用24元單盒價格抵消130元的差價，但這種處理方式消費者并不買賬。歐萊雅品牌方也在網(wǎng)友以及媒體千呼萬喚后終于現(xiàn)身，并承諾將給所有相關(guān)消費者妥善的處理方案。至于如何處理，歐萊雅并未給出詳細解釋。為此，不少網(wǎng)友直言歐萊雅的解決方案等于什么都沒說。

但無論怎樣處理，在一次次的“低價騙局”、一次次堪比奧數(shù)的促銷套路之后，消費者的購物熱情被不斷削減，有些已經(jīng)意識到回歸理性的必要性。中消協(xié)直接表示，“‘費手燒腦’迎接的‘紅包挑戰(zhàn)’帶來的并非‘驚喜連連’，付出巨大時間成本擁抱的也不是‘買到即賺到’的心理期待，缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營銷‘扎心’不只一回，消費者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然”。

當消費者逐步回歸理性，無法保證的“最低價”也不再自帶光芒。低價引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板。如果只顧隨機潛在消費存量的肆意透支，而較少粘合固定消費意愿的增量貢獻，流量爭奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著“低價策略”的怪圈打轉(zhuǎn)。

北京看懂經(jīng)濟研究院研究員郭宇軒也認為，“低價永遠不是目的，而是回饋消費者，提升品牌影響力的一種手段”。“雙11”期間繁瑣的優(yōu)惠模式，抓住了消費者沖動性消費的心理與購物時惰性思考的模式。這些沒有實質(zhì)性的優(yōu)惠反而讓消費者感受到了“占便宜”的心態(tài)。“但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對稱性的大幅減弱，這樣‘極限促銷’的泡沫很容易不攻自破。”

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認為，近年來“雙11”的玩法越來越繁瑣，嚴重影響了平臺信譽，這對消費者的平臺認可度和消費占用率都會有一定影響。

他進一步指出，從消費輿情和平臺規(guī)則的調(diào)整來看，低價營銷的時代正逐漸走向終結(jié)。平臺開始從售后和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)尋找新的利潤來源節(jié)點。一方面互聯(lián)網(wǎng)較低的比價成本讓利潤沒有了存在空間，另一方面消費者的產(chǎn)品節(jié)點的付費意愿也正在大幅度降低。(記者趙述評藺雨葳)