游走在紅線邊緣的歐萊雅，終究因?yàn)?ldquo;全年最大力度”栽了跟頭。11月18日，歐萊雅頂著多方壓力道歉，但網(wǎng)友直呼“道歉缺少誠意”，因?yàn)闅W萊雅并沒有給出任何解決方案。因“低價(jià)”翻車的品牌不在少數(shù)，蒂佳婷、斐樂等品牌也遭到了口誅筆伐。

不僅如此，歐萊雅將問題甩給了“雙11”，認(rèn)為是促銷機(jī)制過于繁瑣復(fù)雜。盡管這場(chǎng)鬧劇尚未有明確結(jié)論，但行業(yè)對(duì)品牌商用“最大力度”“史低價(jià)”等字眼刺激消費(fèi)的行為頗為反感。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱性的大幅減弱，“極限促銷”的泡沫逐漸消失，靠低價(jià)營銷攬客的時(shí)代也走向終結(jié)。

品牌商因最低價(jià)翻車

歐萊雅的一款安瓶面膜被全網(wǎng)口誅筆伐。歐萊雅此前在微博宣稱10月20日李佳琦直播間預(yù)售的安瓶面膜是“全年最大力度”，但隨后在歐萊雅天貓旗艦店自己直播間同款、同量面膜最高優(yōu)惠后卻低于李佳琦直播間170多元，一時(shí)間眾多消費(fèi)者“被欺騙”之感油然而生。

無獨(dú)有偶，“雙11”期間護(hù)膚品牌蒂佳婷也遇到了相似事件。近日，蒂佳婷官方微博宣稱李佳琦直播間的面膜為“史低價(jià)“，然而蒂佳婷旗艦店中同款面膜卻便宜了130元，遭到消費(fèi)者集體投訴。

截至目前，上述兩品牌均已刪除了此前微博中出現(xiàn)的“全年最大力度”以及“史低價(jià)”這類極限用語。

品牌商曾經(jīng)引以為傲的低價(jià)策略，如今已然成為了不良方案，引得消費(fèi)者頻頻投訴。早在2015年實(shí)施的新廣告法就明確規(guī)定，禁止商家在廣告中使用極限用語，違規(guī)者將被處以罰款20萬元以上罰款。

時(shí)至今日，極限詞匯依舊是直播間、品牌商用來攬客的“法寶”。2020年6月，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在直播帶貨消費(fèi)調(diào)查中指出，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題，在30個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，有3個(gè)樣本涉嫌通過宣傳產(chǎn)品功效或極限用詞誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和公平交易權(quán)。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，“史低價(jià)”按照消費(fèi)者通常的理解，就是史上最低價(jià)格，與“全年最大力度”相似，均屬于極限用語，也是涉嫌違反廣告法規(guī)定。

“對(duì)于歐萊雅以及蒂佳婷后續(xù)價(jià)格更低的商品，如果是消費(fèi)者使用了品牌方自己提供的優(yōu)惠券，就屬于品牌方虛假宣傳;如果是平臺(tái)提供的優(yōu)惠券，則要考慮品牌方是否提前知曉有此優(yōu)惠，如果知道，也屬于品牌方虛假宣傳。”趙占領(lǐng)表示。

對(duì)于新優(yōu)惠券由誰發(fā)放以及是否提前知曉平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制等問題，記者聯(lián)系了歐萊雅和蒂佳婷品牌方，但截至發(fā)稿對(duì)方暫未回復(fù)。至于歐萊雅后續(xù)的賠償細(xì)則，當(dāng)事方同樣沒有給出下文。

繁瑣規(guī)則成枷鎖

面對(duì)各方的聲討以及李佳琦薇婭的“逼宮”，歐萊雅直接將責(zé)任推給了“雙11”，稱是“雙11”期間規(guī)則過于繁瑣。歐萊雅的回應(yīng)表示，“對(duì)于此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機(jī)制因過于繁瑣而給消費(fèi)者帶來的困擾，表示深深的歉意”。

對(duì)于這種解釋，網(wǎng)友并不買賬，紛紛表示歐萊雅的道歉沒什么用，說明和沒說一樣。

據(jù)消費(fèi)者以及歐萊雅品牌方表示，出現(xiàn)部分消費(fèi)者在預(yù)售后以較低價(jià)格拍下商品，是因?yàn)榀B加使用了多種平臺(tái)及店鋪的優(yōu)惠。而想要享受這些優(yōu)惠，還需要單筆訂單湊單滿一定總價(jià)，同時(shí)平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將符合條件的優(yōu)惠疊加平攤到活動(dòng)商品上才能享受。

蒂佳婷方則表示，此次差價(jià)造成的原因，本意是為了吸引更多的用戶購買，但由于電商平臺(tái)推出臨時(shí)機(jī)制及湊單，造成部分用戶在店鋪購買的到手價(jià)低于直播間的價(jià)格。

作為“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)，淘寶中不僅有各類滿減、88VIP會(huì)員等固定活動(dòng)，還有直播間紅包雨、做任務(wù)領(lǐng)紅包等隨機(jī)性優(yōu)惠。不僅限于淘寶，京東、唯品會(huì)也有相同的策略，京東的各類跨店滿減、京東PLUS會(huì)員、“雙11”紅包雨;唯品會(huì)則有新客專享、限時(shí)滿減優(yōu)惠券、全品類券、部分產(chǎn)品優(yōu)惠券等。諸多電商平臺(tái)已將跨店滿減折扣玩得風(fēng)生水起，網(wǎng)友多年來一直戲謔“雙11”折扣堪比奧數(shù)。以至于繁瑣的計(jì)算方式也讓“雙11”期間的部分產(chǎn)品價(jià)格沒有最低，只有更低。

繁瑣的優(yōu)惠活動(dòng)下，受困的不止品牌方，消費(fèi)者同樣是一頭霧水。即便是同一時(shí)間段購買同樣的產(chǎn)品，最終價(jià)格卻也是“千人千價(jià)”。例如10月20日在李佳琦直播間購買歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者中，有人沒有使用其他優(yōu)惠，則以429元成交，但也有人在疊加了“美妝驚喜購物券”、跨店滿減等優(yōu)惠后最終成交價(jià)格為361元。

“雙11買東西算價(jià)格確實(shí)很麻煩，熬夜算了很久還是沒有拿到最低價(jià)”“價(jià)格陷阱太多了，雙11就不能直接給優(yōu)惠嗎?”社交平臺(tái)上關(guān)于優(yōu)惠難算的吐槽比比皆是。

中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“中消協(xié)”)在11月18日發(fā)布的《2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》中指出，價(jià)格爭(zhēng)議是今年“雙11”消費(fèi)負(fù)面信息的主要集中點(diǎn)之一，共收集相關(guān)信息90余萬條。

中消協(xié)指出，價(jià)格爭(zhēng)議集中在11月1日與預(yù)售定金和尾款有關(guān)。例如，不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價(jià)格可能并非最優(yōu)惠，還有不同直播間的差價(jià)爭(zhēng)議、直播帶貨與直接下單的差價(jià)等爭(zhēng)議。

低價(jià)時(shí)代必須終結(jié)

對(duì)于品牌方來說，低價(jià)攬客一時(shí)爽，但后續(xù)要承擔(dān)的售后成了負(fù)面情緒扎堆的大坑。

事件發(fā)酵后，蒂佳婷旗艦店表示可以補(bǔ)發(fā)一盒面膜作為補(bǔ)償，用24元單盒價(jià)格抵消130元的差價(jià)，但這種處理方式消費(fèi)者并不買賬。歐萊雅品牌方也在網(wǎng)友以及媒體千呼萬喚后終于現(xiàn)身，并承諾將給所有相關(guān)消費(fèi)者妥善的處理方案。至于如何處理，歐萊雅并未給出詳細(xì)解釋。為此，不少網(wǎng)友直言歐萊雅的解決方案等于什么都沒說。

但無論怎樣處理，在一次次的“低價(jià)騙局”、一次次堪比奧數(shù)的促銷套路之后，消費(fèi)者的購物熱情被不斷削減，有些已經(jīng)意識(shí)到回歸理性的必要性。中消協(xié)直接表示，“‘費(fèi)手燒腦’迎接的‘紅包挑戰(zhàn)’帶來的并非‘驚喜連連’，付出巨大時(shí)間成本擁抱的也不是‘買到即賺到’的心理期待，缺乏人文關(guān)懷的數(shù)字化營銷‘扎心’不只一回，消費(fèi)者數(shù)次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然”。

當(dāng)消費(fèi)者逐步回歸理性，無法保證的“最低價(jià)”也不再自帶光芒。低價(jià)引流的策略盡管創(chuàng)造了多輪商業(yè)奇跡，卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強(qiáng)勢(shì)叫板。如果只顧隨機(jī)潛在消費(fèi)存量的肆意透支，而較少粘合固定消費(fèi)意愿的增量貢獻(xiàn)，流量爭(zhēng)奪的拉鋸戰(zhàn)只能繼續(xù)圍著“低價(jià)策略”的怪圈打轉(zhuǎn)。

北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇軒也認(rèn)為，“低價(jià)永遠(yuǎn)不是目的，而是回饋消費(fèi)者，提升品牌影響力的一種手段”。“雙11”期間繁瑣的優(yōu)惠模式，抓住了消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)的心理與購物時(shí)惰性思考的模式。這些沒有實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠反而讓消費(fèi)者感受到了“占便宜”的心態(tài)。“但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息不對(duì)稱性的大幅減弱，這樣‘極限促銷’的泡沫很容易不攻自破。”

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，近年來“雙11”的玩法越來越繁瑣，嚴(yán)重影響了平臺(tái)信譽(yù)，這對(duì)消費(fèi)者的平臺(tái)認(rèn)可度和消費(fèi)占用率都會(huì)有一定影響。

他進(jìn)一步指出，從消費(fèi)輿情和平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整來看，低價(jià)營銷的時(shí)代正逐漸走向終結(jié)。平臺(tái)開始從售后和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)尋找新的利潤來源節(jié)點(diǎn)。一方面互聯(lián)網(wǎng)較低的比價(jià)成本讓利潤沒有了存在空間，另一方面消費(fèi)者的產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)的付費(fèi)意愿也正在大幅度降低。(記者趙述評(píng)藺雨葳)