據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年3月我國(guó)金銀珠寶類(lèi)商品社會(huì)零售額同比增長(zhǎng)37.4%，呈現(xiàn)快速回暖趨勢(shì)。4月珠寶市場(chǎng)持續(xù)升溫，金銀珠寶類(lèi)商品零售額同比增長(zhǎng)44.7%。1—4月，限額以上單位金銀珠寶類(lèi)商品零售總額同比增長(zhǎng)18.5%至1,181億元，同比增幅位列第二，僅低于中西藥品類(lèi)。除了傳統(tǒng)的潮宏基、周生生等頭部珠寶品牌，一些另辟蹊徑抓住年輕人市場(chǎng)的新晉珠寶品牌如Dara戴拉等也增長(zhǎng)迅速。

據(jù)各方數(shù)據(jù)分析，珠寶品牌的快速回暖，主要有以下原因：

1.疫后線下客流恢復(fù)，帶動(dòng)珠寶線下門(mén)店消費(fèi)

據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，一季度樣本mall場(chǎng)（全國(guó)3萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心）日均客流恢復(fù)至17756人，環(huán)比漲幅達(dá)25.4%，同比增33.9%?？傮w上看，當(dāng)前線下客流逐步擺脫疫情外生干擾，客流重回常態(tài)化。

圖一：第一季度全國(guó)商場(chǎng)客流量圖線下客流

（資料來(lái)源：高商網(wǎng)、招商證券）

珠寶這類(lèi)產(chǎn)品，很多人買(mǎi)之前通常都需要真實(shí)的佩戴體驗(yàn)，可以“進(jìn)店試用”的線下渠道便因此一直都占據(jù)著珠寶消費(fèi)的主導(dǎo)地位。因此，線下商場(chǎng)客流量的恢復(fù)，對(duì)珠寶行業(yè)銷(xiāo)售的恢復(fù)至關(guān)重要。同時(shí)，疫情期間，線上珠寶購(gòu)物逐漸興起，不僅頭部珠寶品牌紛紛開(kāi)啟線上直播售賣(mài)模式，還出現(xiàn)了一批主耕線上直播售賣(mài)模式的新興品牌，如珍珠皇后、戴拉等，珠寶行業(yè)完成售賣(mài)方式大洗牌。線下客流恢復(fù)，線上購(gòu)物崛起，兩種渠道齊發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了珠寶行業(yè)消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇。

圖二：2022線上珠寶銷(xiāo)售總額

（資料來(lái)源：商務(wù)部電商平臺(tái)監(jiān)視數(shù)據(jù)）

2.社交場(chǎng)景恢復(fù)，珠寶悅己自戴需求增長(zhǎng)

隨著線下活動(dòng)、出行及各類(lèi)社交場(chǎng)景恢復(fù)，珠寶當(dāng)前悅己自戴需求占比較高，受益于社交場(chǎng)景恢復(fù)，珠寶消費(fèi)迎來(lái)明顯復(fù)蘇。Dara戴拉珠寶創(chuàng)始人董權(quán)波先生認(rèn)為，從過(guò)去的一季度自營(yíng)品牌銷(xiāo)售情況看，隨著社交場(chǎng)景的持續(xù)恢復(fù)，珠寶的自戴裝扮類(lèi)需求將持續(xù)增長(zhǎng)。

圖三：2022年中國(guó)珠寶銷(xiāo)售場(chǎng)景分布

（資料來(lái)源：世界黃金協(xié)會(huì)）

以國(guó)內(nèi)當(dāng)前珠寶行業(yè)的頭部品牌為例。老廟古韻金2023Q1銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)高達(dá)72.5%；周大生2023Q1營(yíng)收增長(zhǎng)+49.6%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)+26.1%。除此之外，一些新興珠寶品牌銷(xiāo)售額也在迅速增長(zhǎng)。

3.年輕人消費(fèi)欲望強(qiáng)，成為珠寶消費(fèi)新人群

疫情期間，大宗貴重珠寶消費(fèi)縮水，珠寶品牌紛紛通過(guò)推出低價(jià)系列、加大珠寶款式時(shí)尚度來(lái)抓住年輕化市場(chǎng)。如周生生的「對(duì)新年好一點(diǎn)」活動(dòng)，針對(duì)年輕人簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格，推出兔年新款。深耕時(shí)尚珠寶領(lǐng)域的戴拉品牌，則推出諸如滿天星系列等更符合年輕人審美的設(shè)計(jì)。疫情放開(kāi)之后，除了傳統(tǒng)高端消費(fèi)人群外，各大品牌積累了一批年輕消費(fèi)人群，而這一群體的龐大基數(shù)和強(qiáng)大消費(fèi)潛力也促進(jìn)了珠寶行業(yè)得以迅速恢復(fù)。

BCG數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的年輕消費(fèi)者未來(lái)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)珠寶的占比高達(dá)45%，是所有年齡段中購(gòu)買(mǎi)珠寶意愿最高的群體。未來(lái)幾年如何觸達(dá)年輕消費(fèi)者，做出年輕消費(fèi)者青睞的珠寶飾品，成為對(duì)每個(gè)珠寶品牌的一次考驗(yàn)。

圖四：2011-2021中國(guó)珠寶首飾消費(fèi)群體年齡分布（單位%）

（資料來(lái)源：BGC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

對(duì)2023年第一季度珠寶銷(xiāo)售額回升增長(zhǎng)迅速的情況，Dara戴拉珠寶創(chuàng)始人董權(quán)波先生認(rèn)為，接下來(lái)珠寶市場(chǎng)有望開(kāi)啟新一輪上升行情，而關(guān)注用戶將成為珠寶市場(chǎng)的一個(gè)新趨向。我們品牌作為后來(lái)者，始終從價(jià)值與消費(fèi)者情感體驗(yàn)的匹配維度思考。董權(quán)波告訴記者，戴拉在過(guò)去三年中逆勢(shì)增長(zhǎng)，得益于產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新中追求靈動(dòng)的設(shè)計(jì)、注重女性追求魅力多變的情感體驗(yàn)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。