在高端白酒企業(yè)里，水井坊可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)策略比較用心的企業(yè)之一了。

不少人質(zhì)疑，水井坊的高投入是否有必要?水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng)新官周苑忻表示，就當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和水井坊所處的市場(chǎng)位置而言，持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入是必須的。目前市場(chǎng)上普遍的誤讀，則是聚焦在營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)高，或者增收不增利。然而高投入并不是一味地“砸錢(qián)”，短期內(nèi)對(duì)“利”的讓渡實(shí)則是對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益的布局。

仔細(xì)研究水井坊合作的這些大IP，最終指向的都是高端圈層。與高端圈層進(jìn)行鏈接，達(dá)成精神上的共通和話(huà)題的共融，是品牌高端化的落腳之處;進(jìn)而將品牌的影響力延伸到消費(fèi)端，實(shí)現(xiàn)圈層的突破，將“三大核心策略”的最后一步打通，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-品牌-銷(xiāo)售”的閉環(huán)。

后疫情時(shí)期，白酒行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革，次高端酒和區(qū)域名酒增速更高，同時(shí)也是新一輪競(jìng)爭(zhēng)中最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。

雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也存在很大的機(jī)遇。目前次高端白酒的行業(yè)集中度相比高端白酒要低很多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散。2020年，我國(guó)次高端白酒市場(chǎng)的CR3為37%，相比之下，高端白酒的CR3則高達(dá)82%。這意味著次高端白酒的集中度還有很大的提升空間，留給次高端酒企們瓜分的蛋糕還很大。

在這種時(shí)候，對(duì)于水井坊而言，就是要逆勢(shì)而上，打響品牌名聲。

不少酒企從去年就開(kāi)始這么做了。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，從去年開(kāi)始次高端酒企的銷(xiāo)售費(fèi)用出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2021年19家上市白酒公司銷(xiāo)售費(fèi)用總額為316.64億元，比前一年增加了58.55億元。其中銷(xiāo)售費(fèi)用增幅超過(guò)20%的酒企有10家，占比52.63%。

▲2021年上市酒企銷(xiāo)售費(fèi)用率。

從銷(xiāo)售費(fèi)用率來(lái)看，銷(xiāo)售費(fèi)用率在20%以上的有7家酒企，其中還有兩家超過(guò)了30%。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，依然保持著較低的銷(xiāo)售費(fèi)用率的只有兩類(lèi)企業(yè)，一類(lèi)是茅臺(tái)、五糧液這種已經(jīng)形成口碑傳播的龍頭酒企;另一類(lèi)則是中低端酒企。

也就是說(shuō)，除了極少數(shù)具備強(qiáng)大品牌力的頭部酒企，絕大部分酒企仍需要在尚未完全確定的競(jìng)爭(zhēng)格局中，憑借大量的費(fèi)用投入，殺出一條“血路”來(lái)。

水井坊已經(jīng)具備一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗焐途哂懈叨嘶颍粌H具有屬于國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝和具有600年傳承的水井街酒坊遺址，還有其獨(dú)有的“一號(hào)菌群”作為其品質(zhì)升級(jí)的立足之本。

水井坊有高端基因但缺失高端大單品，若想進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，打響品牌知名度，以高頻的廣告投入贏得品牌在消費(fèi)者中的曝光機(jī)會(huì)，似乎是水井坊必然的選擇。

高端白酒拼到最后，其實(shí)拼的就是歷史文化傳承和高格調(diào)。前者往往是“與生俱來(lái)”的，不是簡(jiǎn)單砸錢(qián)就能解決的問(wèn)題，而后者則需要投入大量的真金白銀去打造。

在這場(chǎng)激烈的次高端單品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，水井坊既面臨著來(lái)自上方龍頭酒企的阻力，也面臨著同水平競(jìng)爭(zhēng)者的壓力。

水井坊要想成功突圍，在未來(lái)獲得快速增長(zhǎng)，在品牌力的塑造和宣傳上的投入還真不能停下來(lái)。

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