中秋節(jié)假期播出的一場(chǎng)綜藝節(jié)目帶火了“600759”(ST洲際),引起股民熱議。作為一種潮流文化,脫口秀承載了密集的笑點(diǎn)、直戳人心的扎心觀點(diǎn)及獨(dú)特的視角,因而深受新一代年輕消費(fèi)者的喜愛。9月12日,北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),近兩年,隨著各色各樣的脫口秀節(jié)目層出不窮,越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷售平臺(tái)選擇與脫口秀合作穿越“次元壁”。
業(yè)內(nèi)人士表示,脫口秀在拉近年輕金融消費(fèi)者距離方面有天然的優(yōu)勢(shì)。而且,脫口秀輕松幽默,更容易吸引年輕用戶,引發(fā)目標(biāo)群體的情感共鳴。
瞄定年輕用戶,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
根據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者洞察報(bào)告》,“80后、90后”超越“70后”逐漸成為保險(xiǎn)主力群體。
這群年輕人正在引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流,他們更加信任互聯(lián)網(wǎng),獲取信息更加方便,自主判斷能力更強(qiáng),更注重產(chǎn)品的多樣性和個(gè)性化。在生活中,他們追求工作和生活的平衡,更傾向輕松的生活方式。
基于新的消費(fèi)趨勢(shì),各個(gè)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)銷售平臺(tái)也敏銳洞察到了新的形勢(shì),紛紛選擇與脫口秀節(jié)目跨界合作,以冠名、贊助、口播等形式植入廣告信息。
梳理來(lái)看,2021年夏天,眾安保險(xiǎn)冠名了國(guó)內(nèi)首檔體育脫口秀節(jié)目《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》,由著名脫口秀演員龐博搭配體育明星分享東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識(shí);同期,水滴保冠名了知識(shí)科普類脫口秀節(jié)目《新知懂事會(huì)》,節(jié)目中,李誕、程璐、楊笠等大咖圍繞當(dāng)時(shí)關(guān)注的熱點(diǎn)話題進(jìn)行唇槍舌戰(zhàn);到了今年夏天,騰訊微保以“微信服務(wù)里的保險(xiǎn)幫手”身份亮相《怎么辦!脫口秀專場(chǎng)》,節(jié)目中,呼蘭等脫口秀演員們深入不同的行業(yè)領(lǐng)域深度體驗(yàn)并進(jìn)行當(dāng)期主題的脫口秀創(chuàng)作。
對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷而言,脫口秀輕松、幽默,不失為一種有效的創(chuàng)新方式。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示,近年來(lái),脫口秀節(jié)目營(yíng)銷十分火爆,受眾人群很廣泛,為各大品牌探索營(yíng)銷載體,提供破局的能量。在此背景下,水滴、眾安、微保等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)傾向于借助脫口秀節(jié)目營(yíng)銷是為了適應(yīng)新形勢(shì),謀求更大的市場(chǎng)空間。并且,脫口秀節(jié)目用大眾喜聞樂見的方式傳遞營(yíng)銷廣告,在拉近與潛在金融消費(fèi)者,尤其是年輕金融消費(fèi)者距離方面,有天然的優(yōu)勢(shì)。
直擊消費(fèi)者需求,引發(fā)情感共鳴
隨著年輕消費(fèi)者的崛起,為了契合保險(xiǎn)消費(fèi)者的新需求,整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)也在調(diào)整發(fā)展方向,營(yíng)銷策略需要與時(shí)俱進(jìn),從單純提供產(chǎn)品和服務(wù),變?yōu)橥ㄟ^(guò)輸出保險(xiǎn)理念以喚起消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)。
一位從事產(chǎn)品銷售工作的壽險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,雖然現(xiàn)在年輕人越來(lái)越重視風(fēng)險(xiǎn)保障,但是對(duì)保險(xiǎn)這個(gè)領(lǐng)域了解并不充分,對(duì)此前“生離死別”的保險(xiǎn)營(yíng)銷手段更是避之不及,與其他的內(nèi)容載體相比,脫口秀輕松幽默,更容易吸引年輕用戶,引發(fā)年輕群體的情感共鳴,讓年輕人以輕松易懂的方式了解保險(xiǎn)。
從實(shí)際傳播內(nèi)容來(lái)看,節(jié)目中,無(wú)論是“錢該花還是該存”“為工作犧牲生活是否值得”,還是呼蘭吐槽職場(chǎng)OKR、王勉徐志勝調(diào)侃“白色生死戀”等,很多主題都能讓人對(duì)保險(xiǎn)和社會(huì)痛點(diǎn)形成聯(lián)想。
“企業(yè)在進(jìn)行節(jié)目冠名投放時(shí),主要考慮之一的是節(jié)目觀眾與企業(yè)用戶的契合以及節(jié)目的傳播性,以擴(kuò)大品牌影響力和用戶認(rèn)同。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程分析,脫口秀節(jié)目是近些年興起的一類節(jié)目類型,深受一線城市年輕客群的歡迎,一些話題在互聯(lián)網(wǎng)上容易形成廣泛的討論?;ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的客戶群相對(duì)比較年輕,工作生活與互聯(lián)網(wǎng)緊密關(guān)聯(lián),很多是“80、90后”,保險(xiǎn)的功能是幫助用戶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和緩釋壓力,這與脫口秀的話題和功能有較大的相關(guān)性,脫口秀的一個(gè)重要特點(diǎn)在于梗和吐槽,而很多梗都源自于觀眾日常生活和工作中的壓力,從而更能引起觀眾的共鳴。