近日，運(yùn)動品牌李寧申請注冊商標(biāo)“寧咖啡NING COFFEE”，將在線下門店賣咖啡。

在此之前，萬達(dá)申請注冊“萬茶”商標(biāo)，中國鐵路推出茶飲品牌“扳道茶”，中鐵廣州局集團(tuán)推出現(xiàn)制“高鐵奶茶”，中國郵政推出“郵局咖啡”，中石油、中石化分別推出“好客咖啡”和“易捷咖啡”，同仁堂開設(shè)咖啡店“知嘛健康”……奶咖，成了一眾傳統(tǒng)行業(yè)巨頭競相跨界角逐的賽道。

在強(qiáng)手林立的奶咖市場，這些傳統(tǒng)行業(yè)巨頭猶如闖進(jìn)了瓷器店的大象，能奔跑起來嗎?

一旦鋪開 李寧坐擁7000余家店

近日，天眼查APP顯示，李寧體育(上海)有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。對于近年野蠻生長的咖啡賽道而言，這無疑標(biāo)示著一個新競爭者的到來。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，李寧公司相關(guān)人員表示：“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。”

至于門店何時(shí)正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無更多的信息可透露。

根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，李寧包括特許經(jīng)銷商在內(nèi)，共計(jì)7137家門店。對比同期6024家門店的瑞幸以及5500多家的星巴克中國，坐擁超7000家銷售店的李寧咖啡在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢，一旦全面鋪開或者部分鋪開都是一股不容小覷的力量。

跨界營銷

能否成李寧賺錢法寶

李寧跨界賣咖啡真的有戲嗎?有媒體作了如下分析：

一是李寧的門店足夠拓展咖啡業(yè)務(wù)。李寧現(xiàn)有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多咖啡店。李寧將這些門店用來做咖啡館，無疑可以有效降低市場的成本，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場的擴(kuò)張，這一點(diǎn)不少便利店咖啡的快速發(fā)展就是比較好的先例。

二是咖啡的受眾和李寧也有重合。李寧的主要用戶是年輕人，雖然說年輕人消費(fèi)和運(yùn)動品牌最搭配的飲料應(yīng)該是運(yùn)動飲料比如脈動、紅牛這些，但是做咖啡的利潤遠(yuǎn)高于賣飲料，咖啡的受眾也同樣是年輕人，李寧在這方面的確有受眾群體優(yōu)勢。

三是李寧最擅長跨界營銷。這些年李寧的各種跨界營銷玩得相當(dāng)順溜，特別是李寧還有老品牌的情懷優(yōu)勢，的確有可能玩得更好。

不過，李寧的劣勢也沒辦法回避。李寧最主要的劣勢：一方面，中國的咖啡市場依然是一個不斷發(fā)展中的市場，但是當(dāng)前的市場參與方非常眾多，消費(fèi)者憑什么要買李寧的咖啡，而不是去更加專業(yè)的咖啡店買咖啡呢?另一方面，咖啡與品牌形象能否統(tǒng)一?

咖啡能否成為李寧的賺錢法寶，還是個未知數(shù)。

奶咖賽道

傳統(tǒng)行業(yè)巨頭早已盯上

李寧不是第一個進(jìn)入咖啡行業(yè)的跨界品牌，在此之前，中國郵政、中石油、中石化等早已是咖啡市場知名的跨界選手。

今年4月，中國郵政申請注冊多個“郵局咖啡POST COFFEE”商標(biāo)，“郵局咖啡”計(jì)劃今年陸續(xù)在北上廣深開設(shè)特色郵局咖啡店。“郵局咖啡”除咖啡外還出售茶飲、甜點(diǎn)以及郵政周邊。

比中國郵政更早涉足咖啡領(lǐng)域的是財(cái)大氣粗的“兩桶油”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。

2018年，中石油推出“好客咖啡”，在旗下昆侖好客便利店售賣現(xiàn)磨咖啡。“好客咖啡”目前已在20個省市開設(shè)了120多家門店，2021年咖啡產(chǎn)品銷售額超1億元。

2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創(chuàng)立。2020年12月，“易捷咖啡”首家門店在北京玉泉加油站開業(yè)，開啟了“加油站+咖啡”的征程。2021年6月，“易捷咖啡”進(jìn)軍瓶裝市場，除了在易捷便利店線下售賣外，還通過微信小程序和天貓等線上渠道銷售。

中藥老字號同仁堂也曾開設(shè)咖啡店“知嘛健康”，賣過“中藥咖啡”。中國移動的咪咕，早在2015年就在蘇州開了一家線下咖啡門店。天津老牌餐飲狗不理，已在咖啡市場默默耕耘了很多年。

此外，萬達(dá)集團(tuán)在奶茶領(lǐng)域的嘗試較早。2017年，萬達(dá)與英國咖啡品牌COSTA開展深度合作。2019年，萬達(dá)試水新茶飲，推出奶茶店“萬小茶”。此后，萬達(dá)推出自有茶飲品牌“萬茶”，門店形式包括獨(dú)立店和COSTA快選融合店，目前在萬達(dá)旗下約140家影院進(jìn)行銷售。除了拓店外，萬達(dá)已在上游布局原料種植。據(jù)公開報(bào)道，2018年，萬達(dá)在貴州建了約1000畝茶園，為發(fā)展茶飲積累資源。

縱深

巨頭為何熱衷跨界咖啡

盡管咖啡市場競爭殘酷，為何傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們對于咖啡的熱愛和創(chuàng)業(yè)熱情不減?

萬達(dá)看似與咖啡、奶茶賽道完全不沾邊，為何近兩年持續(xù)摻和這門生意?尋找新的利潤增長點(diǎn)是主要原因。

記者從萬達(dá)電影股份有限公司近日發(fā)布的2021年年度報(bào)告中了解到，2021年，商品、餐飲業(yè)務(wù)為萬達(dá)貢獻(xiàn)了15億元銷售收入，該項(xiàng)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)63.49%，遠(yuǎn)超其院線業(yè)務(wù)毛利率。

傳統(tǒng)行業(yè)巨頭希望通過打造年輕態(tài)的新式茶飲及咖啡，吸引新生代消費(fèi)者。以李寧公司為例，此次申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，其官方回應(yīng)稱，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，也將是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

曾有聲音質(zhì)疑，中國郵政、中國石油賣咖啡是不務(wù)正業(yè)。然而，殼牌零售業(yè)務(wù)總裁柯一凡曾對媒體稱：殼牌便利店每年賣出約2.5億杯咖啡，咖啡生意“比石油的利潤率要高得多”。對中郵、中鐵和“兩桶油”來說，利用全國龐大、密集的網(wǎng)點(diǎn)和客群，順手賣杯奶咖，增加門店服務(wù)場景、充實(shí)業(yè)態(tài)，又培育年輕客戶的認(rèn)同感，何樂不為?

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報(bào)告顯示，新茶飲吸引的是“新人類”，從小喝奶、吃水果的年輕消費(fèi)者是主力客群。與新茶飲的碰撞，有利于培育Z世代消費(fèi)者市場，幫助實(shí)現(xiàn)未來的可持續(xù)增長。

互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士分析，目前無論是手機(jī)APP，還是公眾號、小程序，其獲客成本都在不斷上漲，尤其是APP端，注冊下單的獲客成本通常在50元以上?？Х确炊闪说土膶?dǎo)流和獲客手段：單純咖啡豆和包裝成本，一杯通常在1元—2元，配送成本通常在5元—7元。即使用戶不買其他的相關(guān)產(chǎn)品，目前咖啡的定價(jià)已經(jīng)能夠覆蓋咖啡和配送的成本。

投資咖啡零點(diǎn)吧的考拉基金合伙人丁柏然表示：中國咖啡市場增長非常迅速，中國人均咖啡消費(fèi)量還有極大的上升空間，增長潛力巨大。其次，目前國內(nèi)咖啡市場消費(fèi)以速溶為主，消費(fèi)升級趨勢下，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)比重會逐步提高;另外，隨著移動支付大環(huán)境的逐步成熟，智能自助咖啡機(jī)毛利更高、盈利能力更強(qiáng)，單機(jī)模型更優(yōu)，所以是較為理想的投資標(biāo)的。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，跨界業(yè)務(wù)有利于傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系的升級、用戶黏性的增強(qiáng)，以及新利潤點(diǎn)的增加，這是巨頭們看重的關(guān)鍵。

鏈接

中國咖啡市場潛力巨大

數(shù)據(jù)顯示，2016年中國生咖啡的消費(fèi)量17.3萬噸，2020年19.1萬噸，預(yù)計(jì)2021年達(dá)19.2萬噸，行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

在中國現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場中，咖啡品牌及零售的服務(wù)形式包括：非連鎖咖啡館、餐飲店里的咖啡消費(fèi)、飲品店里的咖啡消費(fèi)、便利店咖啡、自助咖啡機(jī)等。目前，我國最受歡迎的咖啡產(chǎn)品為速溶咖啡，占比或?qū)⒊掷m(xù)增長。我國速溶咖啡約占我國咖啡市場總額的68%，即飲咖啡約占10%，現(xiàn)磨咖啡約占18%。

咖啡市場有多火爆?數(shù)據(jù)顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計(jì)發(fā)生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆，共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1~2輪的新融資。

中國咖啡消費(fèi)量每年增幅15%-20%，而全球市場咖啡消費(fèi)的平均增速僅2%。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報(bào)告》，2021-2023年中國新茶飲行業(yè)增長率約為19%-20%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1萬億元。