“藥妝”違法,歐萊雅們?cè)趺崔k?
一夜之間,“藥妝”成了敏感詞。
2019年1月10日,國(guó)家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管公司在《化妝品監(jiān)督管理常見(jiàn)問(wèn)題解答(一)》中明確指出,對(duì)于以化妝品名義注冊(cè)或備案的產(chǎn)品,宣稱“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等“藥妝品”概念的,均屬于違法行為。
而就在同一天,歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌適樂(lè)膚(CeraVe)正式登陸中國(guó)市場(chǎng),主打“神經(jīng)酰胺成分”“修護(hù)皮膚屏障”等功效,不僅如此,適樂(lè)膚還請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院的皮膚學(xué)專家為品牌做背書(shū),并聯(lián)合多家醫(yī)院皮膚專家聯(lián)合發(fā)布了《干敏肌藍(lán)皮書(shū)》,這與其在北美市場(chǎng)的策略如出一撤。歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻也曾表示,醫(yī)學(xué)專家是推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要基石。
而在被問(wèn)及藥妝監(jiān)管問(wèn)題是否會(huì)對(duì)適樂(lè)膚在中國(guó)的計(jì)劃有影響時(shí),陳旻表示,“歐萊雅會(huì)嚴(yán)格遵守中國(guó)國(guó)家法律,如何定義品牌并不重要,關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)于品牌安全、有效、科學(xué)的認(rèn)知。”不過(guò),某種程度上來(lái)講適樂(lè)膚面臨的境況有些尷尬。在中國(guó)現(xiàn)行的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》第十二條、第十四條中規(guī)定,化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說(shuō)明書(shū)上不得注有適應(yīng)癥,不得宣傳療效,不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ),廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用等。
盡管適樂(lè)膚在淡化其“藥妝”的概念,歐萊雅旗下等品牌也更喜歡用“活性化妝品”來(lái)代替“藥妝”的這一說(shuō)法,但不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示,不僅歐萊雅、資生堂等大牌,更多的藥妝品牌在短時(shí)間內(nèi)的持續(xù)狀態(tài)則是換湯不換藥,以及利用“科技喚膚”“醫(yī)藥世家”等新的噱頭打擦邊球。
誰(shuí)能來(lái)代替“藥妝”?
相比歐美、日韓藥妝行業(yè)滲透率達(dá)到其化妝品行業(yè)50%~60%的成熟度,中國(guó)藥妝行業(yè)的銷(xiāo)售額僅占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的20%,陳旻在接受媒體采訪時(shí)曾表示,“雖然中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模不大,但增速超乎想象,它還有近8倍的增長(zhǎng)空間”。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)藥妝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從2010年的110億增長(zhǎng)到2017年的625億人民幣,且年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.16%。預(yù)計(jì)到2023年,藥妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額將達(dá)到811億元。
很明顯,歐萊雅是看中了中國(guó)藥妝市場(chǎng)的潛在發(fā)展空間,早在1998年就將薇姿引入中國(guó),并將其定位為只在藥房銷(xiāo)售的化妝品,但渠道、產(chǎn)品的單一化,使得薇姿走的極為艱難。而后一步進(jìn)入中國(guó)的理膚泉、修麗可卻在藥妝品牌中拔得頭籌,再加上2017年歐萊雅就以 13 億美元收購(gòu)了加拿大 Valeant 公司旗下的三個(gè)平價(jià)藥妝護(hù)膚品牌,此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的適樂(lè)膚(CeraVe)就是其中之一,另外兩個(gè)分別為AcneFree和Ambi。至此,歐萊雅便逐漸完成了其高中低三檔藥妝品牌矩陣,覆蓋了不同層面的消費(fèi)者需求。
不僅是歐萊雅,國(guó)外大牌也從未停止過(guò)對(duì)藥妝品牌的收購(gòu)進(jìn)程。如強(qiáng)生在1月17日宣布完成對(duì)日本醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品生產(chǎn)商Ci:z Holdings的收購(gòu),一舉將Ci:z Holdings旗下三大品牌城野醫(yī)生、LABOLABO和GENOMER全數(shù)納入麾下,收購(gòu)總價(jià)約2300億日元。
當(dāng)“成分黨”“專家型KOL”入侵到90后等新一代消費(fèi)人群的生活中,藥妝便不再局限于安全這一特性,消費(fèi)者對(duì)其功能性需求提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。“成分表能說(shuō)明一切,有沒(méi)有效果、是否適合自己,一看成分就能分析個(gè)大概。”對(duì)于藥妝品牌,常玥經(jīng)常被美妝博主(KOL)“種草”,可在“拔草”方面卻相當(dāng)謹(jǐn)慎,她覺(jué)得自己對(duì)品牌宣傳基本免疫,但在產(chǎn)品功效及成分方面會(huì)幾經(jīng)對(duì)比再進(jìn)行決策。
1月16日,淘寶官方也發(fā)布了《淘寶網(wǎng)關(guān)于化妝品宣傳“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“EGF”等的管控通知》。通知指出:為保障消費(fèi)者的合法權(quán)益,也為了幫助商家避免因此類違規(guī)受到監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查及處罰,自2019年1月25日起,若化妝品類商品標(biāo)題或圖片、詳情等位置仍出現(xiàn)“藥妝”“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”“人寡肽-1”“EGF”“表皮生長(zhǎng)因子”等宣傳文案,淘寶網(wǎng)將執(zhí)行管控措施,包括下架、刪除、扣分等處罰。
在一些法律學(xué)者看來(lái),國(guó)家出臺(tái)的政策是為了打擊以藥妝為噱頭、欺騙消費(fèi)者的不良商家。“只要不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題,對(duì)大品牌的影響還是有限的,而對(duì)以營(yíng)銷(xiāo)為主的企業(yè)而言,影響則是致命的。”法律專家張苗解釋說(shuō),藥妝不過(guò)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念,究其本質(zhì)還是產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬。
但對(duì)品牌方而言,“藥妝”儼然已成為其利潤(rùn)助推器。在歐萊雅內(nèi)部,其旗下所有藥妝品牌皆歸屬于活性健康化妝品部門(mén),據(jù)2018年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,活性化妝品及奢華產(chǎn)品直接彌補(bǔ)了大眾消費(fèi)品部門(mén)的疲軟現(xiàn)象,其中活性化妝品部門(mén)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.7%,銷(xiāo)售額達(dá)12.3億歐元,同比增長(zhǎng)11.4%,并達(dá)到26.5%的最高運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。且所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),電商尤為強(qiáng)勢(shì)。其中理膚泉憑借Hyalu B5和Anthelios兩款產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。
而另一家法國(guó)藥妝巨頭,有著制藥背景的法國(guó)皮爾法伯公司,旗下?lián)碛醒叛?、?ài)馥美等藥妝品牌,在其2017財(cái)年中,來(lái)自醫(yī)學(xué)護(hù)膚品(即藥妝)的銷(xiāo)售額達(dá)14.1億歐元,占其總額的61%。
針對(duì)藥妝品牌的不同概念,芊墨生物科技有限公司創(chuàng)始人、國(guó)家一級(jí)化妝品配方師李芊墨向《中國(guó)企業(yè)家》表示,“相比藥妝,歐萊雅活性化妝品的說(shuō)法更接近產(chǎn)品的本質(zhì),主要表現(xiàn)在活性物方面的功能性較強(qiáng)。”由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)藥妝的辨識(shí)度更高,品牌方用藥妝更能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴,但摘掉“藥妝”的帽子后,等于回歸到普通護(hù)膚品的范疇,更考驗(yàn)產(chǎn)品本質(zhì)。
據(jù)公開(kāi)資料顯示,目前只有日本是發(fā)達(dá)國(guó)家中唯一一個(gè)在法律層面上單獨(dú)設(shè)計(jì)了普通產(chǎn)品及藥品之間的“醫(yī)藥部外品”的條例,從而可以對(duì)“藥妝”進(jìn)行專門(mén)的監(jiān)督。但在中國(guó)及世界大多數(shù)國(guó)家的法規(guī)層面并不存在“藥妝品”概念。一紙檄文的發(fā)布,對(duì)國(guó)內(nèi)外藥妝品牌們來(lái)說(shuō),不僅需要在短時(shí)間內(nèi)重新調(diào)整其市場(chǎng)定位,還要滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,這些靠藥妝穩(wěn)步增長(zhǎng)的品牌方們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)?
依靠大平臺(tái)求生?
近幾年,隨著電商平臺(tái)的逐漸成熟,各大品牌商紛紛通過(guò)線上渠道試水中國(guó)市場(chǎng)。在歐萊雅正式宣布適樂(lè)膚進(jìn)入中國(guó)之前,適樂(lè)膚已于2018年底在國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)上試水銷(xiāo)售,在歐萊雅看來(lái),年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及購(gòu)買(mǎi)都發(fā)生在線上,“線上是抓住這部分群體非常重要的渠道之一。”陳旻在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
除此之外,不少小眾藥妝品牌則以跨境電商的形式進(jìn)入中國(guó),線上早已成為各大品牌的角斗場(chǎng)。2017年西班牙藥妝品牌SESDERMA(瑟斯德瑪)就在天貓國(guó)際及西班牙領(lǐng)事館等機(jī)構(gòu)的支持下,快速殺入中國(guó)市場(chǎng),并在短短一年的時(shí)間里,成為天貓平臺(tái)銷(xiāo)量第一的跨境美妝品牌。
話雖如此,可海外品牌進(jìn)入中國(guó)后面臨的首要問(wèn)題便是水土不服,如果在產(chǎn)品、渠道等方面沒(méi)能按照中國(guó)消費(fèi)者需求將其本土化,即便是依賴線上平臺(tái),也很難有大的突破。“尤其是在歐美已經(jīng)相當(dāng)成熟的藥妝品牌們,大部分會(huì)延續(xù)其在國(guó)外的宣傳路徑,從美容院線、高級(jí)護(hù)膚場(chǎng)所突圍。”一位接近菲洛嘉的人員表示,尤其是像菲洛嘉這種大型醫(yī)美集團(tuán)初入中國(guó)時(shí)更是如此。菲洛嘉作為法國(guó)科研型抗老護(hù)膚品牌之一,也逐漸將其從醫(yī)美院線中剝離,反身入駐天貓國(guó)際,尋求線上發(fā)展空間。
但對(duì)品牌方而言,依靠京東、天貓等電商平臺(tái)是否是最好的出路?2016年歐萊雅旗下高端藥妝品牌修麗可在進(jìn)入中國(guó)后,也早早的投入了阿里懷抱,主打醫(yī)美修復(fù)功能,并在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店,進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā),可即便這樣,其開(kāi)店初期轉(zhuǎn)化率仍不及預(yù)期。
“對(duì)于渠道的布局,品牌方要站在消費(fèi)者角度去考量,消費(fèi)者在哪里,渠道就在哪里。”新零售戰(zhàn)略顧問(wèn)、中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽(yáng)子表示,如今線上天貓旗艦店的作用越來(lái)越大,線下則能帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)及消費(fèi)指導(dǎo),全渠道的融合,更容易讓品牌打出其知名度。
在經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整后,作為歐萊雅高端專業(yè)護(hù)膚品牌的修麗可終于成功逆襲,即便單品定價(jià)均在千元左右,據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,其2017年仍在中國(guó)實(shí)現(xiàn)84%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而自2016年,歐萊雅便試水線下零售,在上海推出了Derma Center藥妝集合店。據(jù)悉Derma Center被認(rèn)為是活性健康化妝品部門(mén)一個(gè)專業(yè)護(hù)膚品綜合店,同時(shí)擔(dān)任了普及藥妝護(hù)理概念的重任,指導(dǎo)消費(fèi)者根據(jù)自己的膚質(zhì)及肌膚問(wèn)題挑選適合的產(chǎn)品。不僅如此,2017年初,國(guó)產(chǎn)品牌嬌蘭佳人也提出了兩妝一品的戰(zhàn)略,即彩妝+藥妝+時(shí)尚生活用品,并明確將提升門(mén)店的藥妝列為其重點(diǎn)發(fā)展方向之一。
國(guó)產(chǎn)“藥妝”品牌突圍
盡管云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企也曾將目光集中在中藥、草藥等方面,想以草本植物作為突破口涉足“藥妝”領(lǐng)域,但效果并不理想。一方面是由于中國(guó)消費(fèi)者既沒(méi)有像歐美國(guó)家那樣通過(guò)藥房購(gòu)買(mǎi)藥妝產(chǎn)品的習(xí)慣,也沒(méi)有類似日本的藥妝店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);另一方面國(guó)家監(jiān)管趨嚴(yán),國(guó)產(chǎn)化妝品的“藥妝”路也走的更為艱難。再加上市面上很多的藥妝品牌,過(guò)于強(qiáng)調(diào)包裝或概念,并沒(méi)有真材實(shí)料,魚(yú)龍混雜的藥妝市場(chǎng),也讓消費(fèi)者在選擇上多了更多顧慮。
“藥品需要很長(zhǎng)時(shí)間的臨床、研發(fā)、測(cè)試等環(huán)節(jié)才有可能制作出來(lái),并投放到市場(chǎng)中,并不是每家企業(yè)都有資金和實(shí)力去做這樣一個(gè)有質(zhì)量的藥妝品牌。”李芊墨對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》解釋,由于每個(gè)人對(duì)化妝品的過(guò)敏情況反應(yīng)不同,藥品也不是越安全就越有效。
在渠道運(yùn)營(yíng)方面,雖然大部分國(guó)產(chǎn)化妝品牌也在進(jìn)行多元化布局,比如通過(guò)化妝品店、屈臣氏等CS渠道,或是在電商平臺(tái)完成線上分銷(xiāo),但最終還是雷聲大雨點(diǎn)小,轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。“像百雀羚、佰草集等品牌,它們確實(shí)在求變,可大部分項(xiàng)目都是曇花一現(xiàn)。”一位曾在某國(guó)產(chǎn)化妝品品牌工作的員工表示,領(lǐng)導(dǎo)班子頻繁變動(dòng),導(dǎo)致很多項(xiàng)目執(zhí)行不下去。
作為國(guó)家一級(jí)配方師,李芊墨認(rèn)為未來(lái)的國(guó)貨化妝品(“藥妝”)品牌很可能越來(lái)越趨于小眾化,形成一些小眾品牌,但很難像歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大品牌在國(guó)際舞臺(tái)上有話語(yǔ)權(quán)及影響力。
但反觀國(guó)貨“藥妝”品牌薇諾娜,2018年雙十一,薇諾娜在天貓旗艦店的銷(xiāo)量線上線下當(dāng)天銷(xiāo)售額突破4億元。
相比歐美等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)面臨的窘?jīng)r,薇諾娜則深知中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及渠道,并在線上、化妝品店等渠道進(jìn)行了多元化布局。據(jù)悉,薇諾娜一半以上的銷(xiāo)售額來(lái)自于線上渠道。只是頂著醫(yī)學(xué)護(hù)膚品光環(huán)的薇諾娜能否避免大公司病,并對(duì)品牌進(jìn)行不斷的優(yōu)化和突破,還有待時(shí)間的驗(yàn)證。