電商巨頭將綁定2萬(wàn)多家工廠：反向定制線(xiàn)上爆款

“大家都說(shuō)現(xiàn)在很難，一些依靠人口紅利的紙尿褲企業(yè)遇到了瓶頸，但是，我覺(jué)得對(duì)于有轉(zhuǎn)型決心的人來(lái)說(shuō)，這也是機(jī)會(huì)。”12月26日，百亞股份董事長(zhǎng)馮永林向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，該公司已經(jīng)加入拼多多的“新品牌計(jì)劃”，借此擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)。2018年，百亞旗下的好之紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了67%，在入駐拼多多3個(gè)月后，月環(huán)比銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)200%。

對(duì)于傳統(tǒng)的工廠來(lái)說(shuō)，從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，無(wú)異于更換賽道。淘寶天天特賣(mài)、蘇寧拼購(gòu)等大的平臺(tái)也把目光瞄準(zhǔn)了這些有生產(chǎn)能力的廠家，天天特賣(mài)提出了“3年改造一萬(wàn)家工廠”的天天工廠計(jì)劃。蘇寧拼購(gòu)也表示，將扶持10000家中小制造企業(yè)提升品牌，“拼品牌“首批40家中小品牌即將試點(diǎn)。

在拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)看來(lái)，這些被扶持的企業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，亟須將影響力擴(kuò)張到全國(guó)。這些企業(yè)普遍的營(yíng)銷(xiāo)資源和能力很弱，也容易受到國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)影響。

一定程度上來(lái)說(shuō)，電商為它們帶來(lái)了流量和用戶(hù)，信息化也規(guī)避了下游的不確定性，最關(guān)鍵的一環(huán)在于降低了經(jīng)營(yíng)成本。不過(guò)，從生產(chǎn)工廠走向品牌化之路，還需要在創(chuàng)新上有更多突破。

清華大學(xué)全球產(chǎn)業(yè)研究院崔桂林認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在強(qiáng)調(diào)入口、流量、用戶(hù)的時(shí)候，還需要考慮產(chǎn)業(yè)的根基是什么?核心價(jià)值是什么?只有跟產(chǎn)業(yè)真正結(jié)合起來(lái)，才能給社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，才能避免共享單車(chē)之類(lèi)的泡沫。

工廠搬上拼多多

在廣東省潮州市的楓溪區(qū)，匯聚了數(shù)千家的陶瓷工廠。陶瓷工藝師的一天，往往從一袋袋高嶺土中開(kāi)始。這些白色粘土，經(jīng)由一道道工序的淬煉，最終變?yōu)榫赖拇善鳌?/p>

松發(fā)陶瓷是楓溪區(qū)的明星企業(yè)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，松發(fā)研發(fā)生產(chǎn)了官方宴會(huì)陶瓷餐具。同年，松發(fā)還研發(fā)生產(chǎn)了神舟七號(hào)航天員陶瓷徽章。2015年3月，松發(fā)陶瓷在A股上市，目前市值為20.5億元。

外貿(mào)行業(yè)的不景氣，讓松發(fā)萌發(fā)了轉(zhuǎn)型的想法。在加入拼多多“新品牌計(jì)劃”當(dāng)天，超過(guò)8萬(wàn)人在線(xiàn)觀看了松發(fā)陶瓷的制作過(guò)程。過(guò)去由老師傅耳提面命的傳統(tǒng)智慧，通過(guò)可視化平臺(tái)，完整呈現(xiàn)在了用戶(hù)面前。19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”，也成為了線(xiàn)上的爆款之一。

但是，這款產(chǎn)品曾在松發(fā)內(nèi)部引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。松發(fā)股份市場(chǎng)部總經(jīng)理盧少鑫向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，今年9月，松發(fā)入駐拼多多時(shí)，自己剛在公司系統(tǒng)中下了一批10萬(wàn)只瓷碗的生產(chǎn)訂單，一個(gè)小時(shí)后，生產(chǎn)部門(mén)負(fù)責(zé)人便沖進(jìn)辦公室責(zé)問(wèn)：“為什么要賤賣(mài)?這個(gè)單我們做不了!一件都不會(huì)做!”

在這名負(fù)責(zé)人看來(lái)，相較定制渠道動(dòng)輒50%的利潤(rùn)，電商平臺(tái)開(kāi)店純屬賠本買(mǎi)賣(mài)。國(guó)內(nèi)3件套19.9元包郵，國(guó)外市場(chǎng)零售價(jià)19英鎊，差異太大。而在盧少鑫看來(lái)，電商可以作為觸達(dá)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的新興渠道。

松發(fā)陶瓷財(cái)報(bào)顯示，2017年，該公司出口銷(xiāo)售額為4.41億元，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額為1.27億元，出口比重高達(dá)78%。反觀國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)，最近五年的內(nèi)需產(chǎn)值已經(jīng)增至217億元。

從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)并非易事。其間，松發(fā)曾嘗試開(kāi)拓線(xiàn)下商超通路，但渠道成本占比超過(guò)60%，導(dǎo)致終端售價(jià)居高不下。在盧少鑫看來(lái)，消費(fèi)者其實(shí)很少在意日常用品的品牌，除非像建筑陶瓷一樣投入大量營(yíng)銷(xiāo)成本，才能形成一定的品牌壁壘。

數(shù)據(jù)表明，在拼多多平臺(tái)，松發(fā)的店鋪復(fù)購(gòu)率已經(jīng)維持在20%以上，遠(yuǎn)高于5%的行業(yè)平均水平。對(duì)此，上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所研究員胡曉鵬認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，往往面臨著供給側(cè)、需求側(cè)、分配側(cè)問(wèn)題，不知道產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什么、怎么賣(mài)。對(duì)于低頻消費(fèi)品而言，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認(rèn)知通道，才能脫穎而出。

大數(shù)據(jù)下的定制

目前，無(wú)論是阿里巴巴、蘇寧拼購(gòu)還是拼多多，這一計(jì)劃都還處于試水之中。

“今年我們打掉了30多個(gè)山寨和偽劣的品牌。每個(gè)圈層其實(shí)都有自己獨(dú)特的需求，我們的目的是提供更好的商品，整合中國(guó)地區(qū)制造的廠家，降低廣告營(yíng)銷(xiāo)的成本，提供更多購(gòu)物的場(chǎng)景。”達(dá)達(dá)進(jìn)一步透露，目前從報(bào)名新品牌計(jì)劃的700多個(gè)工廠中，初期選了20家進(jìn)行合作。到2019年，會(huì)選100家進(jìn)行合作，后續(xù)擴(kuò)充到1000家。

按照拼多多的標(biāo)準(zhǔn)，這20家工廠必須全程監(jiān)督，工廠上傳原料采購(gòu)記錄、生產(chǎn)日志等信息，實(shí)現(xiàn)商品全鏈路追溯，確保品質(zhì)。同時(shí)，拼多多為入圍“新品牌計(jì)劃”的1000家工廠，提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持、流量?jī)A斜。

在傳統(tǒng)制造大省廣東，一些電子工廠也在發(fā)生變化。采用C2M模式(從消費(fèi)者到供應(yīng)商的反向定制)生產(chǎn)后，WRZ品牌的一款運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，成本降低了10%，性?xún)r(jià)比達(dá)到了最優(yōu)。在天天特賣(mài)的平臺(tái)上，一共賣(mài)出將近70萬(wàn)單，成為不折不扣的爆款。

淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有數(shù)十家工廠接受了天天工廠的改造，覆蓋食品、日化、服裝、數(shù)碼等性?xún)r(jià)比市場(chǎng)的熱賣(mài)產(chǎn)品。然而，降低成本和售價(jià)，遠(yuǎn)不是品牌化的最終目的。天天特賣(mài)總經(jīng)理唐宋認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)。“淘寶天天特賣(mài)的品牌升級(jí)，就是不希望大家再把焦點(diǎn)關(guān)注在價(jià)格上。傳統(tǒng)的選品模式，并不能解決商品本身的價(jià)值問(wèn)題，只有深入制造端，用數(shù)字化改造的方式，提高工廠規(guī)?；a(chǎn)效能，才能給用戶(hù)提供極致性?xún)r(jià)比的商品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”

因此，無(wú)論是電子產(chǎn)業(yè)、陶瓷產(chǎn)業(yè)還是日化用品，未來(lái)的智能化升級(jí)勢(shì)在必行。以“襪都”諸暨為例，一些工廠能夠根據(jù)C2M的數(shù)據(jù)，把消費(fèi)者反饋?zhàn)兂煽闪炕闹笜?biāo)，從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，成本節(jié)約了7%-8%。這些指標(biāo)細(xì)化到，比如襪子羅口高度縮短5毫米、調(diào)整襪口松緊程度、微調(diào)襪子尺碼等等。

在盧少鑫看來(lái)，以往由于需求信息滯后，工廠只能盲測(cè)產(chǎn)品，很容易造成新品積壓。如今有著需求數(shù)據(jù)支撐，松發(fā)也開(kāi)始深入研究不同消費(fèi)者多樣性的需求。“明年，我們計(jì)劃推出數(shù)百款新品，通過(guò)不斷小批量測(cè)試，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

改變工廠思維

新電商的基因也就是實(shí)現(xiàn)“貨找人”，激發(fā)用戶(hù)潛在的需求。達(dá)達(dá)希望，通過(guò)“新品牌計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)新循環(huán)，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的信任，提振對(duì)新品牌的信心，讓中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

這些廠家對(duì)于市場(chǎng)的把握越來(lái)越成熟，按需生產(chǎn)的前提是，工廠將自己的產(chǎn)能，進(jìn)行線(xiàn)上化、數(shù)字化改造。只有將消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)打通，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)的協(xié)同。而電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈管理層面上，對(duì)他們都有顯著的提升。

7.9元的襪子、19.9的的餐具三件套等等，越來(lái)越多的爆款誕生在拼多多、天天特賣(mài)上。對(duì)于這些廠家來(lái)說(shuō)，初期仍然處于賣(mài)貨的階段，只有品牌影響力提升，才能有高溢價(jià)的定價(jià)權(quán)。另外，爆款的打造，一定程度上也會(huì)降低企業(yè)在創(chuàng)新上的嘗試。

exands創(chuàng)始人兼CEO盧國(guó)鳴在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，“一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造新產(chǎn)品應(yīng)該得到更多鼓勵(lì)，并能獲得更高的收益。這也是美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家瘋狂創(chuàng)新的原因。以需求來(lái)制造產(chǎn)品，是一種偉大的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題，廠家得到的需求是墨守成規(guī)的需求，也是同質(zhì)化的需求。獲取客戶(hù)非常重要，產(chǎn)品也能通過(guò)客戶(hù)信息來(lái)分析，然后進(jìn)一步加強(qiáng)。但是，說(shuō)到底還是產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新最關(guān)健。”

對(duì)此，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副教授鞠雪楠指出，中國(guó)制造業(yè)的品牌困境可以概括為強(qiáng)生產(chǎn)，但是沒(méi)有強(qiáng)品牌。這導(dǎo)致不管是利潤(rùn)上，還是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展上，都是需要長(zhǎng)期突破的關(guān)口。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)重要的機(jī)遇，它不是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)破壞性的顛覆，而是高度融合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。現(xiàn)階段來(lái)看，在供給側(cè)反應(yīng)落后于需求側(cè)的形勢(shì)下，C2M模式至少給這些企業(yè)構(gòu)建自己的品牌提供了可能。