非遺旅游商品方興未艾

盡管非遺旅游商品的開發(fā)尚屬起步階段，但此次調查顯示，非遺和旅游商品的結合已經在全國得到廣泛實踐。

調查顯示，66.28%的非遺傳承人擁有非遺元素或作品被開發(fā)成旅游商品的經歷。在實踐中，43.02%的非遺傳承人對非遺和旅游商品結合方式有所了解，已經嘗試和文旅機構合作;另有26.74%的人不了解，但知道政策導向;也有10.47%的人不了解。

在“是否支持非遺旅游商品開發(fā)”的調查中，高達96.51%的非遺傳承人支持，認為“是很好的傳承渠道”。超九成非遺傳承人表示會適當結合當下流行元素或創(chuàng)作技藝進行非遺旅游商品設計，具有與時俱進的創(chuàng)新意識。

“徐氏中國結”第四代傳承人、搜繩記品牌創(chuàng)始人徐曉雪表示：“在文旅融合浪潮中，吉林省內各地景區(qū)也有了非遺的一席之地。‘長白山景區(qū)’等‘徐氏中國結’旅游商品在景點的銷售額不斷攀升。”針對長白山景區(qū)，徐曉雪開發(fā)設計了一套“天地人和”系列中國結掛飾，其中有薩滿神鼓、七星神等元素，民俗味兒濃郁。“徐氏中國結”也借此獲得了新的發(fā)展機會。

在南寧師范大學旅游與文化學院副教授曹世武看來，旅游市場的發(fā)展存在時尚化、年輕化、體驗化和品質化的趨勢。如今，“95后”和“00后”已成為時尚消費中堅。在他們的消費觀念里，“顏值即正義”。所以，必須要通過設計把原生態(tài)的非遺變得時尚起來，增加商品的附加值和吸引力。

年銷量上億元的紹興黃酒，近年來以創(chuàng)新姿態(tài)走入現(xiàn)代生活。“一口紹興花雕配著吸飽酒氣的蟹、蝦、泥螺，地道紹興菜的醉、鮮融入游客口腔;就連不勝酒力的年輕游客，也會品嘗黃酒奶茶、黃酒冰棒……”紹興黃酒釀制技藝省級非遺代表性傳承人、浙江塔牌紹興酒有限公司副總經理潘興祥介紹，黃酒衍生品層出不窮，紹興黃酒小鎮(zhèn)、黃酒文化節(jié)等，讓紹興黃酒走向更廣闊的舞臺。

開發(fā)瓶頸和發(fā)展訴求

在開發(fā)設計層面，65.12%的非遺傳承人認為，非遺旅游商品開發(fā)的主要瓶頸是開發(fā)者沒有足夠的文化修養(yǎng)和實力投入;認為“消費者意識未抬頭”和“版權不值錢，授權體系不健全，盜版太多”的人各占1/3。

其中，消費者意識是被忽略的一環(huán)。“當前人們對文創(chuàng)產品開發(fā)存在一個誤區(qū)，就是把精力主要集中在文化生產與供給上，而對文化創(chuàng)意產業(yè)鏈的末端——文化消費需求，卻缺少關注。文化消費需要著力培育才能形成，還有很多消費者不習慣在文化娛樂上花錢。”北京市社會科學院傳媒與輿情研究所所長、清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院研究員郭萬超表示。

“社會力量的積極參與是非遺旅游商品后續(xù)開發(fā)的強大引擎。”佩森菀爾創(chuàng)意投資管理(北京)有限公司CEO李佩森表示，沉睡之中的巨大文化資源、經營性人力資源、海量的開發(fā)資源都可能被喚醒，或將創(chuàng)造出巨大的社會效益和經濟效益。其中的經濟效益在反哺文化事業(yè)的發(fā)展的同時，還將為建設社會主義文化強國、全面建成小康社會發(fā)揮不可或缺的重要作用。

非遺利用應注重市場效應

調查中，59.3%的受訪者對非遺旅游商品的開發(fā)成果感到“基本滿意，認為在非遺傳承難的前提下，有渠道總比沒有好”;感到“非常滿意，形神俱佳的傳承和結合”占比25.58%;另有12.79%表示不滿意，認為商品開發(fā)回報未達預期。

專家們對相關商品開發(fā)質量給出了低分。63.54%的專家認為國內非遺旅游商品的成功案例并不多。在開發(fā)水平上，多數(shù)專家認為非遺旅游商品開發(fā)者思路、步伐、對市場判斷力都有待提高。

這種對非遺利用具體形式的調查中，44.79%的專家認為當下的開發(fā)利用以簡單的非遺元素復制印刷為主，但游客顯然不會為這種簡單復制買單。“一般圖案等元素的嫁接，只能接受10%的價格上漲”，這類游客占43.33%。這就說明，游客對非遺旅游商品的認可度是非常高的，但一味簡單復制肯定不能滿足游客需求。

從游客角度看，價格依然是影響購買的重要因素。“價格一定要親民，非遺旅游商品首先應把自己當作消費品，瞄準普通消費者需求。如果一味追求高層次，那就不叫旅游商品，而是工藝品。”濟南自駕游愛好者董文強表示。

國家級非物質文化遺產漢繡的武漢市級代表性傳承人、漢繡世家第五代傳人任煒對此深有體會：“我們融入‘圓竹剖絲團扇+漢繡’兩項非遺制作的扇子，繡制扇面、制作扇骨與扇柄要耗費大量人工，再加上往來運費及包裝成本，產品價格一直較高，投放到旅游景區(qū)銷售后銷售狀況不理想。后來我們就將漢繡作為點睛之筆，繡面減少，成本降低，該商品才重新走入消費者的視野。”

在“您買完非遺旅游商品卻感到后悔的原因是什么”調查中，33.33%的游客認為，“物品附加的文化內涵不足，不禁推敲”，30%的游客認為“物品不實用，只能當擺設”，另有23.33%的游客認為“物品質量不行”?？梢?，非遺旅游商品價格不能太高，同時還要講求內涵與質量。

版權意識有待提高

調查顯示，79.07%的非遺傳承人沒有遭遇過非遺lP著作權或商標的侵權，超20%的非遺傳承人表示有被侵權的經歷。此外，54.17%的專家認為非遺旅游商品的侵權并不嚴重。

在侵權的解決途徑上，選擇“通過國家版權局等公立版權機構解決”的非遺傳承人占39.53%。

越紅功夫茶制作技藝傳承人、浙江紹興“非遺客廳”創(chuàng)辦人楊思班表示：“在我們的‘非遺客廳’里，一些非遺傳承人的商品沒有品牌和標識，包裝設計也不到位，導致客戶對這些文化、技藝沒有清晰認識，這樣根本構不成版權，何談維權?在銷售中，消費者常把非遺旅游商品與電商平臺的商品比價，這樣的銷售局面可想而知。”

統(tǒng)釀制技藝傳承人謝小義認為，非遺旅游商品發(fā)展的瓶頸在于未能找到非遺和商品的最佳結合點以及開發(fā)不夠體系化，同時缺少對古法工藝的了解和崇敬之心。

楊思班認為，不少非遺傳承人的版權意識和品牌意識不強，還停留在“靠手藝吃飯”的原始階段。同時，非遺旅游商品的產業(yè)辨識度不高，或者非遺價值還遠遠沒有被挖掘。

對于提高知識產權意識的瓶頸，楊思班表示：“首先是版權注冊和保護機制不足，好多個人也沒有能力自我保護。除了培養(yǎng)新一代非遺傳承人，現(xiàn)階段要多依靠各地政府下屬的非遺保護中心和知識產權專家的力量。”

“非遺傳承人對非遺價值的認知度不夠，同時，傳承人與市場運營主體的合作很少有成熟的、互利共享的長遠方案，短期的、逐利的、缺乏信任的合作并不利于發(fā)展，這一點值得雙方深思。如今，政策導向更注重長遠的方向，這是一個積極的信號。”楊思班補充道。

希望得到什么支持

在“最希望得到的支持”的調查中，72.09%的非遺傳承人希望得到補貼、獎金等國家財政資金的直接支持。

“建議政府機構為非遺旅游商品開發(fā)者設立職稱評選機制，這樣相對來說就能得到相應的政策、資金支持。開發(fā)者的職稱評選可以參考中國書協(xié)、美協(xié)的做法，比如開發(fā)者參加了國家級比賽項目獲得了一二等獎，就可以參評國家一級職稱等，以資鼓勵。包括以前參加過各類非遺技藝大賽的獲獎者，均可以依靠證書向當?shù)鼗蛩诘厣暾埾鄳毞Q。這對提高非遺旅游商品開發(fā)者的積極性將大有裨益。”中國文化信息協(xié)會紅色文化專業(yè)委員會秘書長、文創(chuàng)設計師寧國君表示。

希望“減免稅收、減免租金等財稅政策間接支持”“得到版權保護機制、版權合理分成機制的支持”“得到實力雄厚的商品開發(fā)方的支持”的受訪者超過50%;另有45.35%的人希望得到淘寶、京東等電商平臺的支持;近1/4的人希望得到銀行信貸、國有基金的金融支持和社會資金支持。

此外，還有一些業(yè)內人士呼吁平臺支持。“景區(qū)引入非遺旅游商品顧慮重重。比如缺乏與非遺傳承人溝通的渠道，與非遺傳承人的合作模式需要花費大量的時間去協(xié)商……希望當?shù)匚穆貌块T能在景區(qū)和非遺傳承人之間搭建平臺，推薦一批適合景區(qū)發(fā)展的非遺項目和傳承人，提供切實可行的非遺旅游商品開發(fā)合作模式，為雙方牽線搭橋。”廣西桂林市象山景區(qū)運營部經理鄒琴表示。

專家中，支持以“減免稅收、減免租金等財稅政策間接支持”非遺旅游商品開發(fā)的占64.58%，認為要建立版權保護機制、版權合理分成機制的占61.46%，需要“實力雄厚的商品開發(fā)方的支持”的占59.38%，倡導加強電商平臺支持的占57.29%。

一些非遺傳承人已在線上、線下全面開花。河北省石家莊市橋西區(qū)第五批非遺項目蛋雕技藝第四代傳承人張曉賀表示：“前幾年，我接觸了快手、抖音等平臺，吸引了不少粉絲購買。有一年七夕節(jié)，由于準備早，運作好，單月賣了48件情侶蛋雕，收入8640元?，F(xiàn)在，我成為快手官方認證的100名幸福鄉(xiāng)村帶頭人之一，計劃和晉州當?shù)卣?、文?chuàng)公司進行深度合作，培養(yǎng)蛋雕高技能人才，爭取在晉州全域普及蛋雕技藝，帶動更多人共同富裕。”

然而，從整體經營情況來看，還有不少問題需要解決，例如，在很多景區(qū)，非遺旅游商品的經營門店與普通旅游商品的經營門店混雜在一起，導致非遺旅游商品與普通旅游商品無法有效區(qū)分，從而難以體現(xiàn)非遺旅游商品的價值。

“下一步，我們將考慮與景區(qū)深入合作，開辟單獨的空間作為非遺類旅游商品的展示和銷售場館。”武漢非遺文化產業(yè)(集團)有限公司渠道負責人胡金波表示。

調查結論

受訪者均認為當下非遺版權環(huán)節(jié)尚待建立或打通，其中“最迫切的環(huán)節(jié)”一項中，高達86.05%的非遺傳承人希望建立非遺版權的確權和認證機制;59.3%的人關注加強非遺版權的流通交易機制，53.49%的人支持建立非遺版權的售后分成機制，另有45.35%的人希望明確定價機制。

另外，有86.46%的專家認為非遺版權的確權和認證機制最重要，支持定價機制、流通交易機制、售后分成機制的專家也超過五成，他們認為在非遺版權各個流通環(huán)節(jié)上，都需要進一步夯實。

有73.96%的專家認為，當下非遺旅游商品發(fā)展的主要瓶頸是開發(fā)不夠創(chuàng)新，未能找到非遺和旅游商品的最佳結合點。62.5%的專家認為，開發(fā)不夠體系化，未能形成規(guī)模效應，這都應當引起非遺旅游商品開發(fā)者的深思。

專家強調，在非遺旅游商品的扶持方面，政策、資金、高素質型的開發(fā)者一個都不能少;線上線下渠道均要拓展;消費意識、消費能力和習慣都需要培養(yǎng);平臺支持也不可或缺?？傊瑐鞒蟹沁z不易，非遺旅游商品開發(fā)更需要天時、地利、人和，才能助力非遺走向更廣闊舞臺。